初心者向けワイン「JOY」をメルシャンが発売　Z世代に訴求し、“堅苦しさ”を払拭できるか

　ワインメーカー大手のメルシャンは3月4日、若年層をターゲットとした英国発ワイン「JOY（ジョイ）」シリーズを全国で発売する。参考価格は1080円（税抜）。フルーティーな甘さとカラフルなデザインが特徴で、Z世代を中心とした“ワイン初心者”に訴求する。

【画像】Z世代向けワイン「JOY」や、インパクト大な「デビルズ・カルナバル」のデザイン、メルシャンの須永和子氏・溝渕萌香氏（計5枚）

●“ダウントレンド”のワイン、メルシャンの戦略は？

　メルシャンの調査によれば、2024年12月の国内ワイン市場は、全体で前年比95％（数量ベース）と前年を割り込んだ。ダウントレンドの主な要因には、飲酒人口の減少や、他カテゴリーへの流出が挙げられるという。

　これを受け、同社は日本のワイン市場の課題は「コモディティ化」「同質化」だと分析。こうした状況を打破するために、ワイン市場の活性化を図るべく、中高価格帯商品の訴求を強化する「プレミアマイズ」と、「新規ユーザーの獲得」という2つの施策を打ち出している。

　プレミアマイズの一環として訴求しているのが、チリワインブランドの「カッシェロ・デル・ディアブロ」。チリワインは安価な商品が多いが、同シリーズは中高価格帯であるにもかかわらず、販売数量を伸ばしており、2020年から2024年にかけて159％増となった。

　2024年3月には、新シリーズ「デビルズ・カルナバル」を発売。こちらはワインを飲みなれていない層にもアプローチすべく、インパクトの強いビジュアルで訴求した商品だ。新規ユーザーの獲得にもつながったことから、輸入事業本部マーケティング戦略部 マーケティングユニット長の須永和子氏は「非常に手応えを感じている」と話す。

●あえて“産地を訴求せず”、なぜ？

　JOYはZ世代を中心とする「ワイン初心者」に向けて展開しているワイン。内容量は750ミリリットルで、赤ワイン「ジューシー レッド」、白ワイン「ブライト ホワイト」、ロゼワイン「フルーティ ロゼ」の3種類を用意する。

　もともとは英国のマーケターが、Z世代向けにチリのワイナリー「コンチャ・イ・トロ」と共同で設計し、ヒットした商品だ。日本での展開は英国に続き2カ国目で、韓国での発売も予定している。

　マーケティング担当を務めるメルシャンの溝渕萌香氏によれば、英国は世界5位のワイン消費国だが、日本と同様に「若者のワイン離れが課題」だという。

　JOYはこうした若い世代にリーチすべく、「フルーティーで程よい甘さ」に仕上げたワイン。「渋い」「苦い」「重たい」といった、ワインのネガティブなイメージの払拭を図っている。若い世代ほどアルコール度数の高いお酒を敬遠する傾向があることから、度数は「ワインとしては低め」で、「ジューシー レッド」では10.5％に抑えている。

　パッケージも「分かりやすさ」を優先したポップなデザインに。伝統的なワインとは異なり「産地」や「品種」をあえて訴求していない点が特徴だ。

　溝渕氏自身も、2020年に新卒入社したZ世代。欧州事務所に駐在する中で、英国でヒットしていたJOYに注目し、日本のマーケットに落とし込むべく市場分析などに取り組んだ。「ワインの歴史や文化、作り手もリスペクトされるべきだと感じる一方で、格付けや値段に関係なく『もっと自由に飲めたら』という思いがあった。同じような人にJOYを届けられれば」（溝渕氏）

●日本でどう訴求するか

　日本での本格展開を前に、メルシャンは2024年10月に国内の一部ディスカウントストアでJOYのテスト販売を実施（「ジューシー レッド」「ブライト ホワイト」のみ）。従来の輸入ワインと比較して、20〜30代の反応に手応えを得られたという。

　全国発売するに当たって、店頭の特設コーナーやSNSでの情報発信を強化する。また、合わせて炭酸水やフルーツ、ミントなどを用いた「カクテルレシピ」を考案。ワインに対し「難しそう」というイメージを持つ層に向けて、カジュアルな飲み方を提案する考えだ。

　販売数量の目標は 3万ケースで、すでに業務用の提案も開始している。Z世代社員の目線を取り入れたメルシャンの施策は、ワイン市場を盛り上げられるか。