ドンキ「152円ビール」じわり人気　“地味過ぎる”見た目になった深いワケ

　スーパーやコンビニで販売されている缶ビールは、とにかく「派手」である。色は金、銀、黒、白、赤、緑……。かわいい動物が描かれていたり、特徴的なロゴが使われていたり、よく分からないキャラが踊っていたり。

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　それもそのはず。ビールの味にこだわりがなく、「どこのメーカーのモノでもいいよ」といった人にとっては、なんとなくデザインで決めることもあるからだ。とにかく目立つ商品がズラリと並んでいる中で、ちょっと気になるビールが登場した。

　パッケージの色はモノクロ。真ん中あたりに「本格ラガービール」と書かれていて、その上に大きく「ド」という文字がある。これだけの情報で「ははーん。どこのビールか分かったぞ。ドンキでしょ」と思った人もいるかもしれないが、その通りである。ドン・キホーテの店内を歩いていると、商品に大きく「ド」と書かれたモノが目立つ。いわゆるPB商品（情熱価格）で、ビールもその一つである。

　2025年6月、ドンキはPBビールを発売したわけだが、個人的に気になったのは「なぜこのタイミングなのか」という点だ。ご存じの通り、ドンキの店内には大手メーカーのビールがたくさん並んでいる。キリン、アサヒ、サントリー、サッポロなど。

　しかも、若者のビール離れなどもあって、ビール市場はかつてほどの活気はない。そんな状況の中で、あえて自社開発に踏み切れば、店内で“摩擦”が起きてしまう。メーカーの担当者から「なんだよお。ウチのライバル商品を出しやがって」といった声が聞こえてきそうだが、ドンキはずいぶん前からこの市場に魅力を感じていたようである。

　例えば、イオンにもPBビールがある。サッポロと組んで「プレミアム生ビール」などを販売しているわけだが、ドンキも同じようなことができないか模索していた。某ビールメーカーと話を進めていたものの、どうしても前に進まなかった。その理由は「価格」である。メーカーと組めば品質は担保できるが、ドンキが求める価格帯とはどうしても折り合いがつかなかったのだ。

　取材を進めていくと、ドンキの狙いは「大手メーカーと戦うことではない」ことが分かってきた。開発担当の井上遼太さんは「メーカーのビールと並んで売られていても、価格もコンセプトも違う。目的は『新たな市場』を切り開くこと」と語る。安価で手に取りやすく、それでいて満足感のあるビールを提供することで、離れていた層を呼び戻し、市場全体を活性化させたいという狙いがあったのだ。

●それでもあきらめなかった

　大手メーカーとのビール開発はあきらめたわけだが、なぜドンキはビールづくりに魅力を感じたのか。

　大きなきっかけのひとつに、2024年に発売したクラフトビールの売り上げが好調なことが挙げられる。パッケージに「今日はドのビール？」と書かれたクラフトビールは4種類あって、まとめ買いの需要が高い。「4本で〇〇円」といった売り方をすると、売り上げがぐーんと伸びる。つまり、飲み比べを楽しんでいる人が多いようだ。

　クラフトビールを開発しているところは多いが、「成功した！」と言えるところは少ない。にもかかわらず、井上さんによるとドンキのクラフトビールは「大手メーカーの人気銘柄よりも売れている」そうだ（もちろん、店内に限っての話である）。

　その要因として、価格がある。一般的なクラフトビールは、350ml缶で300〜500円のモノが多い。ドンキのクラフトビールは200円台ということもあって、若者を中心に人気が広がっているようだ。

　また、ここ数年の酒税改正も気になる出来事である。税制の変更によって、ビールの価格は下がるものの、発泡酒や新ジャンルは上がっていく。こうした未来は見えているので、このタイミングを逃すわけにはいかない。このような背景から、ドンキはビール開発をあきらめきれなかったのだ。

　では、なにがきっかけで、ビール開発が前に進んだのか。クラフトビールの工場はベトナムにある。井上さんがそこで目にしたのは、モノクロ缶だった。シンプルなデザインで印刷すれば、インクコストを削減できるのではないか。試作品をつくったものの、社内からは疑問の声があがった。

　「ビール缶のデザインは重要でしょ。それも含めて楽しむものだから」「地味すぎる。本当に売れるの？」と厳しい声が飛び交った。ドンキのPB商品には、“文字ぎっしり”のモノが多い。例えば、3種類の味が楽しめる柿の種には、パッケージに300文字以上の説明が書かれている。

●サイズをちょっと小さくした事情

　なぜ、たくさんの文字が並んでいるのかというと、それこそがドンキの「勝ちパターン」だからだ。長文になるほど文字は小さくなり、店頭で埋没しかねない。しかし、大きくデザインされた「ド」のロゴがあるので、お客はそこに目がいく。そして、長文の説明文を読んで納得し、棚のPOPに書かれている価格を確認して、購入するという流れである。

　こうした背景があるので、「ビールにもたくさんの文字を付けよう」という声もあった。しかし、それでは価格がどうしても高くなってしまう。反対派を納得させるために、担当者はどのような手を打ったのか。

　24缶入りのケースに着目した。国内ビールの包装を見ると、素材は段ボールである。上も下も段ボールで覆われているわけだが、ベトナムでは違った。缶を支える下部には段ボールを使って、上部にはフィルムを使用している。

　この方法ならコスト削減につながると考え、同じ形式を採用しようと提案した。さらに、そのフィルムに長文をプリントするアイデアも加えた。結果として、それまで慎重だった人から「ま、それならいいか」と納得する声が出てきた。

　6月6日、ドンキビールが店頭に並んだ。ドイツ産ホップ100％、フランス産モルト100％を使用していて、アルコール度数は6％である。1缶164円だが、24缶入りのケースで購入すれば、単価は152円まで下がる。

　他社のビールを見ると、1缶200円前後である。つまり、50円ほど安いので、ビール党にとってはこの価格は魅力的に映るはず。しかし、SNSではこんな指摘が目立った。「容量を見ると、1缶330mlじゃないか。通常の缶に比べて、20mlも少ない。安いのは確かだが、なんだか引っかかるなあ」と。

　手にとると、確かにひとまわり小さい。しかし、これにも事情があった。ベトナムの工場では350mlをつくっておらず、基本は330ml。もし350ml缶を製造するとなれば、日本から缶を輸入しなければいけない。となると、物流コストがかかって、価格がどうしても高くなる。

　こうした事情から、缶のサイズは330ml。先ほど紹介したように、ドンキのクラフトビールもベトナムで製造しているので、サイズは330mlである。

●ドンキビールの反響

　さて、ドンキビールの反響はどうなのか。発売してまだ3週間ほどしかたっていないが、想定の130％ペースで売れているそうだ。

　SNSを見ると「モノクロのデザインが逆に目立つ」「価格がちょうどいい」といったコメントが多い。というわけで、販売はまずまずの滑り出しと見ているようだ。ただ、新しいビールが出たばかりなので、「少し試してみよう」というご祝儀的な売れ行きもあるかもしれない。今後もこの人気が続くのか、注目したいところだ。

　缶（感）じよければ、量は問わず──。あえて何でも詰め込まないという“引き算”の発想も、ひとつの戦略のようだ。

（土肥義則）