厳しい競争と人口減に苦しんだ「ひらパー」が、なぜ再び100万人台を達成できたのか

　1912年に開園した大阪・枚方市の遊園地「ひらかたパーク」。日本最古級の遊園地として知られ、1974年には来場者数が約160万人を記録したが、2011年には90万人を割るまで減少するなど、苦境に立たされた。しかし、2014年以降は100万人台に回復し、コロナ禍を除いて維持している。

　人口減少とエンタメ多様化の逆風下で、独自戦略により支持を集め続けている。

　同施設の調査によると、関西での知名度は9割を超え、「ひらパー」の愛称で親しまれている。全世代をターゲットとし、特に子連れのファミリー層の来場が多い。

　園内には、ジェットコースターやメリーゴーランドなど定番アトラクションをそろえるほか、夏はプール、冬はスケートリンク、夜はイルミネーションを開催している。

　大阪府内には、年間1600万人が訪れるユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）という巨大テーマパークがある。その中で、ひらかたパークは「遊園地」として独自の立ち位置を築いてきた。しかし2000年代には深刻な経営難に陥り、来場者数はピーク時のほぼ半分にまで落ち込んだ。

●「顔」を作ることで差別化

　特定のテーマや世界観を軸に施設を設計するテーマパークと異なり、ひらかたパークはテーマを設けていない遊園地だ。広報担当の田中逸馬さんは「楽しいものが詰まったおもちゃ箱のような場所。特にテーマに縛られない」と説明する。

　この自由度は強みだが、確固たる世界観を持つテーマパークに比べると、施設だけで強い印象を残しにくい面もある。こうした点は、2000年代に集客が伸び悩んだ背景のひとつだろう。

　そこで採用したのが、タレントをスポークスマンとして起用する戦略だ。2009年に「ひらパー兄さん」を立ち上げ、ブランドイメージの再構築を図った。2013年からは枚方市出身の岡田准一氏が超ひらパー兄さんに就任。地域密着の姿勢を打ち出した。

　岡田氏を起用した広告は、本人が主演した映画などをパロディ化し、ダジャレや思わず笑ってしまう表現のものが多い。いまや主演作品公開時のコラボポスターは恒例となり、田中さんは「SNSでも『次はどんな広告を出すのか』と期待する声が多い」と語る。

　集客も苦戦していたが、2014年に回復した。その要因のひとつが「超ひらパー兄さん」を務める岡田准一氏に「園長就任ミッション」として年間来場数100万人の達成を課し、できなければ解任という企画だった。2011年から3年連続で100万人に届いていなかったが、この年に目標を達成した。

　以降は、コロナ禍（2020年、2021年）を除き、100万人台を維持している。田中さんは「キャンペーンを“自分ごと”として楽しんでもらえるよう、来場の動線を意識した」と振り返る。

●イルミネーションの「光の遊園地」も定番に

　話題を生み出すだけでは、安定した集客にはつながらない。ひらかたパークが重視するのは、来園のきっかけをつくり続けることだ。

　その1つが、2014年に本格化したイルミネーションイベント「光の遊園地」である。それまで小規模だったイベントを大型化し、遊園地の閑散期である冬の集客策として位置付けた。開始から11年たった今も継続しており、夕方からの来園客を獲得する定番コンテンツとなっている。

　推し活イベントも定番化を目指す取り組みだ。2023年から試行し、SNSで話題になったことを受けて規模を拡大。フォトスポットを園内に設置するほか、叫び声の大きさを測れる急流すべりを「推しへの愛を叫ぶアトラクション」として稼働させた。

　既存アトラクションの使い方を変えるだけで、新規投資なしに新たな顧客層の獲得を図っている。

　イベント以外にも、遊園地の新たな活用法を提案している。家族の拠点として利用できるバーベキュー施設、チームビルディング研修向けのサバイバルゲーム、営業終了後の脱出ゲームなど、企業・団体客向けのプランも用意する。

　収益面で存在感を増しているのが、貸切利用だ。休園日または閉園後に活用でき、園全体を貸し切る最安プランは600万円から。高校の文化祭で園全体を貸し切る事例もあり、その日は平日の倍以上の来園者が訪れた。

　利用は年々増加しており、田中さんは「人が集まる場所、コミュニケーションの場として認知されてきた」と手応えを語る。

●ボトムアップで生まれる新企画

　若手社員からの企画提案も積極的に採用している。企画担当部署以外の社員が手を挙げるケースも多く、予算管理や外部協力会社との調整も任せるなど、企画を通じた人材育成にも力を入れている。推し活イベントも公募で選ばれた4人のプロジェクトチームが主導し、TikTokアカウントの運営も任せている。

　「アイデアをどんどん提案する風土がある。予算と収支を提示できて、実現可能と判断できれば実施する」と田中さんは説明する。予算が年度始めに決まるため、企画の通過率は1割程度にとどまるが、日頃から自然に提案が出てくるという。

　企画では、主要顧客であるファミリー層を置き去りにしないことを重視する。若者向けに特化した企画でも、特定の人に強い不快感を与えるような内容は避け、実施する場合は閉園後など限られた時間帯とするなど配慮を怠らない。「面白かったらなんでもいい、というわけではない」（田中さん）

　今後に向けては、1996年の全面リニューアルから30年近くが経過し、設備の更新時期を迎えつつあることが課題だ。大型アトラクションを次々に投入するのは現実的ではないが、2025年は「タッチDEバトル」、没入型アクアリウム「プラネットアクア・ポート」などを新たに設置。段階的な刷新を進めている。

　また、集客面も現状は昨年対比で増加しているが、コロナ前の水準（2019年の137万人）には戻っていない。今年は大阪・関西万博の影響もあり、国内集客は苦戦したという。一方、インバウンド客は増加傾向にあり、5年後に全体の1割を目標としている。

　田中さんは「遊園地の新しい楽しみ方、活用法をこれからも提供していきたい。どこかに出かけようとするときに、ひらパーを思い出してもらえるように印象付けたい」と展望を語る。テーマに縛られない柔軟な企画を積み重ねながら、ひらかたパークは話題性と収益の両面に目配りした運営を続けているようだ。

（カワブチカズキ）

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