激化する格安スーパー大戦争

　これまで関東の人口密集地に出店してきたスーパー「オーケー」（横浜市）が、2024年11月、大阪に高井田店をオープンし、関西初進出を果たした。その後も出店ペースを加速させ、関西の店舗数はすでに6店舗に達している。

　オーケーは、2021年に関西の地場スーパーである「関西スーパーマーケット」（以下、関西スーパー）に対しM&Aを提案したが、販売方式の違いなどから合意に至らず、買収を断念している。その後体制を立て直し、念願だった関西進出を自力で実現した形だ。

　オーケーは、2023年10月にオープンした銀座店の成功により、都心部においても「エブリデー・ロー・プライス（EDLP=毎日安売り）」という同社の経営理念が成立することを証明した。2025年3月期決算も、営業収益6870億8400万円（前年同期比10.1%増）、経常利益399億2000万円（同5.2%増）と増収増益であることから、その好調ぶりがうかがえる。

　一方で、同社の主戦場は、広い駐車場を備え、車でも鉄道でも来店しやすい首都圏郊外にある。都心部では用地取得や賃料のハードルが高く、スピーディーな多店舗展開は難しい。また、首都圏ではスーパー間の競争が激化し、これまでオーケーが主戦場としてきた首都圏郊外では人口減少も進む。

　こうした中で、オーケーは第2の巨大な成長エリアとして関西に活路を見いだしたのである。

　オーケーをはじめ、ディスカウント路線を武器に勢力を拡大する有力スーパーが、関西・関東の2大都市圏でどのような陣取り合戦を繰り広げているのか。本稿では、オーケーの特徴と関西進出の狙いを考察しつつ、激化するスーパー業界の今後の展望を読み解いていく。

●安さが特徴のオーケー

　オーケーの最大の特徴は「毎日が特売日」を徹底している点にある。1キロメートル圏内にある競合店を調査し、同一の商品がより安く販売されていれば、「競合店に対抗して値下げしました」と記したPOPを掲示し、同価格にまで値下げする。ただし、この価格が適用されるのは、酒類を除く食料品の3％相当が割引となる「オーケークラブ」の会員に限られる（200円で入会可）。

　また、「オネスト（正直）カード」と呼ばれる独自のPOPも特徴的だ。例えば、ホウレンソウの価格が高騰している際には、価格が安定している小松菜の購入を勧めるなど、商品の状況を率直に伝え、消費者目線での選択を促している。

　さらに2024年には、冷凍食品やアイス、総菜原料などを扱う冷凍品の物流センターを整備し、自社の店舗物流網を強化。常温品と同様に、冷凍分野でもローコスト運営を徹底できる体制を整えた。

　物価高が続く中、安さを武器に攻勢を強めるオーケー。ただ、関西進出にあたり、関西スーパーのノウハウを活用できなかった点は誤算だった。しかし、総菜の味付けを関西人好みの薄味に調整したり、鉄板で店内調理する「粉もん」の総菜を導入したりと、自力で関西市場に順応するための工夫を重ねてきた。

　そうした取り組みを重ね、2024年11月に関西1号店の高井田店をオープン。開店当日は午前6時前から約300人の行列ができるなど、大きな反響を呼んだ。

　売場面積約2500平方メートルを誇る大型店である高井田店の開店を機に、2025年1月には兵庫県西宮市、同年9月には尼崎市にも新店舗を開店。その後も出店は順調に進み、関西の店舗数は6店舗にまで拡大している。2026年には、大阪府内でさらに8店舗を出店する計画だ。

●関西進出を急ぐ理由は？

　オーケーが関西での出店を急ぐ理由の一つが、同社が毎年掲げる「年率20％成長」という目標達成にある。競合も多く、成長市場とは言い難い食品スーパー業界において、この水準を達成するには新たな出店エリアの開拓が不可欠だ。

　ただし、出店を急ぐ理由はそれだけではない。これまで各地で勢力を拡大してきた有力スーパーが、関西に相次いで進出しているためだ。出店をためらえば、好立地を競合に押さえられてしまいかねないという危機感も、出店ペースを速める要因となっている。

　最大のライバルと目されるのが、川崎市に本社を置く「ロピア」だ。首都圏を基盤とするディスカウントスーパーとして近年急成長しており、国内の店舗数は約140店舗となっている。

　ロピアは1971年、神奈川県藤沢市に開業した精肉専門店をルーツとしたスーパーで、現在も精肉には定評がある。青果や鮮魚、総菜にも力を入れ、4人家族を想定したボリューム感のある格安商品の品ぞろえを強化していることから、「日本版コストコ」とも呼ばれる。

　関西進出はオーケーより一足早く、2020年9月に大阪に寝屋川島忠ホームズ店をオープン。その後も出店を重ね、現在は大阪、兵庫、奈良、京都の4府県で約30店舗を展開している。

●価格勝負の競合も

　岡山を基盤とする、激安で評判の「ラ・ムー」も、関西市場で存在感を放っており、系列の「ディオ」と合わせた店舗数は約230店舗に上る。地理的に岡山と近いこともあり、関西2府4県に約60店舗を展開している。2003年、兵庫県加古川市に関西1号店をオープンし、近年は特に関西への出店を加速させている。

　ラ・ムーは地域最安値を目指しており、213円の唐揚げ弁当など、昭和に戻ったかのような低価格の商品も珍しくない。自社開発商品も多く、さすがのオーケーでも、ここまで安くはできないのではないかと思わせる水準だ。

　また、2025年7月に西友を買収して話題を呼んだ、福岡発祥の「トライアルホールディングス」（以下、トライアルHD）も関西市場を狙っている。全国に約340店舗を展開する「トライアル」は2006年、京都への出店により、関西進出を果たした。現在は大阪、奈良、滋賀、兵庫、和歌山の各府県の郊外を中心に31店舗を展開し、すでに一定の地盤を築いている。

　岐阜県恵那市発祥で、中部地方を基盤とする「バローホールディングス」が展開する「バロー」は、2010年に滋賀に初出店した。その後、京都、大阪、奈良、兵庫へとエリアを広げている。バローの店舗数は全国200店舗以上で、関西には30店舗を構える。関西での店舗拡大を受け、2024年10月には大阪に物流センターを新設するなど、体制強化も進めている。

　2024年6月には、「スーパー玉出」を経営する「フライフィッシュ」（大阪市）が、業務用スーパー「肉のハナマサ」を展開する「花正」（東京都港区）と業務提携を結んだ。花正はスーパー玉出の不採算店8店舗を譲り受け、肉のハナマサの店舗へと転換を進めている。肉のハナマサの関西1号店である大阪の九条店は、2024年10月にオープンした。

　一方、パチンコ店のような外観や1円セールで知られるスーパー玉出は、大阪府内に約20店舗を構える。最盛期には約60店舗を展開していたが、競合する激安店の台頭を受け、店舗数は減少している。ただし、大阪市の西成区には7店舗を残しており、地域一番店の地位は維持しているとみられる。

●関西の地場スーパーの動きも活発

　関西進出を果たしたオーケーにとっては強敵ぞろいだが、関西の地場スーパーも黙ってはいない。

　関西スーパー、阪急オアシス、イズミヤを統合した関西フードマーケットは、高付加価値を訴求する高級スーパーを「Aタイプ」、価格訴求型のディスカウントスーパーを「Cタイプ」と位置付け、2つの型に分けて強化する戦略を打ち出している。

　関西と関東で300店舗以上を展開する「ライフ」を傘下に持つ「ライフコーポレーション」は、2016年から自然派・オーガニック商品を中心に据えた新業態「ビオラル」を展開。他社とは異なる切り口で差別化を図っており、関西では5店舗体制となっている。

　また、和歌山県新宮市で創業した「オークワ」は、関西と東海を中心に約150店舗を展開。2025年8月には、大阪に堺市駅前店をオープンした。同社としては小型で、若いファミリー層を意識し、人気のインストアベーカリーを備えるほか、売場の約半分を生鮮が占める商品構成とした点が特徴だ。ここで成果を上げることができれば、京阪神の大都市圏への本格展開も視野に入る。

●関東でオーケーを脅かす存在も

　オーケーが関西市場の攻略を進める中、同社の地盤である首都圏には、地方発のスーパーが相次いで参入している。

　トライアルHDは、買収した西友との協業による「トライアル西友」1号店として、11月28日に東京都小平市に花小金井店をオープンした。既存の西友店舗を改装し、トライアルが強みとするDX対応のセルフレジ機能付き買物カートなどを導入している。これに先立ち、福岡で展開していた小型業態「トライアルGO」の関東1号店となる西荻窪駅北店を、11月7日に開業。関東での店舗数はすでに4店舗にまで増えている。

　バローもまた、11月21日に横浜市で関東1号店となる横浜下永谷店をオープンした。この店舗は旗艦店の位置付けで、バックヤードを含めた売場面積は1000坪を超える大型店だ。特に水産物の対面販売が人気で、休日は周辺道路で渋滞が発生するほどのにぎわいを見せている。

　長野県小諸市発祥で、県内に37店舗を展開する「ツルヤ」は、11月28日、群馬県内に6店舗目となる明和店をオープンした。コストコに隣接し、利根川を渡れば埼玉県という立地を生かし、埼玉県内からの集客も視野に入れる。契約農家から直送される青果や、店内製造のパン・総菜といったデリカ部門、高品質なプライベートブランド商品が支持を集めている。

　さらにラ・ムーも、2026年春には首都圏進出1号店となる甲府徳行店を山梨県甲府市に出店する予定だ。この店舗で勢いがつけば、さらに東京方面へと店舗網を広げ、関東平野へ進出する可能性もある。

●目が離せない、スーパーの出店攻勢

　関西で火が付き、関東・首都圏へと飛び火したスーパーの大戦争。日本の2大都市圏を舞台に、激しい陣取り合戦が繰り広げられている。オーケーの一人勝ちかと思われた市場に、個性豊かなライバルが次々と参入し、商戦は一気にヒートアップした。

　生活者にとっては、より良い商品をより手頃な価格で手に入れられる、選択肢が豊富な「買物天国」が形成されるのであれば、こうした競争はむしろ歓迎なのかもしれない。今後もスーパーの出店争いから、目が離せなそうだ。

（長浜淳之介）

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