限定公開( 4 )
最近、コンビニ各社のプライベートブランド（PB）商品に、こだわりアイテムや、高級なものが増えています。中でもセブン＆アイ・ホールディングス（HD）の「セブンプレミアム」は、次々と新商品を開発・販売し、売り上げを伸ばしています。
【画像】セブンプレミアムで一番人気の「蒙古タンメン中本 辛旨味噌」
そのセブンプレミアムで、最も売れている商品が「蒙古タンメン中本 辛旨味噌」というカップ麺だと聞き、私は驚きました。これは人気ラーメン店の蒙古タンメン中本が監修し、即席麺業界最大手の日清食品とセブン&アイHDが共同開発した商品です。
なぜ、カップ麺がセブンプレミアムの中で売り上げ1位となったのか。また、最近のコンビニのPB商品はどのように変化し、一番売れている商品にはどんな秘密があるのか。流通小売り・サービス業のコンサルティングを35年以上続けているムガマエ代表の岩崎剛幸がマーケティングの視点から分析していきます。
●セブンプレミアムで最も売れている「蒙古タンメン中本 辛旨味噌」
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カップ麺の中ではなく、全てのPB商品の中で売り上げ1位の蒙古タンメン中本 辛旨味噌（2025年実績）。
2位は「毎日の食卓牛乳」、3位は「ジャスミン茶」で、蒙古タンメン中本のカップ麺は、牛乳やペットボトル飲料より売れているのです。これには本当に驚きました。
2024年のランキングも、やはり1位は蒙古タンメン中本のカップ麺で、2位が毎日の食卓牛乳でした。
他にも「蒙古タンメン中本 汁なし麻辛麺」という、セブンプレミアムのオリジナル冷凍ラーメン（321円）も定着しています。
日本では牛乳の消費量が年々減少しているとはいえ、2025年度の総務省家計調査によると、牛乳の2人以上世帯の平均年間消費支出額は1万5875円。29歳以下に限定しても8067円です。一方、カップ麺の家計消費支出額は6006円。29歳以下では4853円でした。
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明らかに牛乳の方がマーケットサイズは大きく、単純計算でカップ麺の2.6倍の消費額。29歳以下に限定しても1.6倍あります。
牛乳は地域や年代に関係なく、年中消費する商品であるため、牛乳が売り上げ1位となるのが普通です。実際、牛乳はどこのスーパーやコンビニでも販売数量、金額共にトップクラスに売れる商品。しかし、セブンプレミアムの1位は蒙古タンメン中本のカップ麺なのです。
「これは日本の消費特性を覆すような特徴のある単品に違いない」
私はそう感じて、この商品の監修元である「蒙古タンメン中本 上板橋本店」に向かいました。
●本店には行列が
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ある日曜日、池袋駅から20分ほど揺られて東武東上線上板橋駅に到着。蒙古タンメン中本 上板橋本店は、駅前の線路沿いの飲食ビルの2階にありました。
店にはすでに若いカップル客や友人同士の行列ができていました。
私は同店おススメの辛さ3の味噌タンメン（920円）を、同行してくれた弊社の社員は同店で一番人気のメニューである辛さ5の蒙古タンメン（960円）を注文しました。蒙古タンメンは味噌タンメンの上に辛子マーボー豆腐をのせたものです。
同店では「からうま」を売りにしており、店内にも「からうまラーメン日本一！」という大きな貼り紙が掲示してあるほど、強烈な辛さと野菜の煮込まれたうま味が特徴です。私のように辛いものが苦手な人でも、後を引く辛さが病みつきになるラーメンでした。これが蒙古タンメン中本に熱烈なファンがつき、リピーターになる要因だと実感しました。
●実際の店舗のラーメンとカップ麺を食べ比べると……
その後、上板橋駅前にあるセブン-イレブンで蒙古タンメン中本のカップ麺と汁なし麻辛麺を購入。この両方を、本店の味を忘れないうちに食べてみました。
カップ麺は、辛味オイルをのせずにそのまま試食。キャベツやキクラゲなどの具材も豊富で、見た目も本店のラーメンのようです。麺の太さも似ており、スープは本店で食べた味に近いうま味を感じました。
そこに辛味オイルを加えて食べてみました。カップ麺であるため、味噌タンメンの上に辛子マーボー豆腐をのせた本店の味とは別物でしたが、本店で食した蒙古タンメンの味を思い出す辛さとうまさを感じました。
冷凍の汁なし麺もかなりの辛さでしたが、また食べたくなる味という点ではカップ麺と同じでした。
セブンプレミアムの蒙古タンメン中本のカップ麺は、辛味オイルを別添えにして、消費者自身が辛さを調整できるようにしているのが特徴です。
本店を訪れた筆者のような「辛味初心者」が味噌タンメンから入るように、カップ麺もまずは味噌タンメンの味が楽しめるように作られています。そして同行した弊社社員のような常連客は、辛味オイルを加えることで、蒙古タンメンの辛さ5の味をそのまま楽しめるよう工夫されていました。
●蒙古タンメン中本のカップ麺、人気の理由は？
蒙古タンメン中本のカップ麺を実際に食べてみると、その人気の理由がはっきり分かりました。本店の本物の味を「完全には再現しようとしていない」のです。
店舗で食べた強烈な辛さをそのまま再現すれば、辛いものが苦手な人は食べられません。また、実店舗の味が大好きなファンにとっては、辛味がないと物足りないと感じる可能性があります。
だからこそ、ベースのスープの味はできるだけ本物を再現しながら、カップ麺独自の「辛味オイル」を別添えにすることで、自分好みの辛さに調節できるようにしているのです。これにより、辛さを求める層から、辛さが苦手な層までをカバーできる商品となり、購入客層が広がったと考えられます。
ここに、同商品が売れ続けている理由があります。
売れるPB商品の条件は、あらゆる層に愛されること。これを「全客対応商品」と言います。性別や年齢、居住エリアに関係なく、全客対応商品にするために商品改良を続けたことが、商品の大ヒットにつながったのです。
●徹底的に商品を改良し続ける
PB商品は、今やどの店舗でも見られるようになりました。日本の小売業がよりもうかる経営体質にするためには、メーカーからの仕入れだけでなく、粗利率が高くとれるPB商品開発は必須なのです。
特にカップ麺に注目する企業は多く、日本即席食品工業協会によると、2024年度はJAS製品のみで年間1218アイテムが発売されました。
蒙古タンメン中本のカップ麺は、2008年に関東・甲信越エリアのセブン-イレブンで発売されました。売れ行きが好調だったことから、全国のセブン-イレブン、イトーヨーカドー、ヨークベニマル、ヨークマート、シェルガーデンとグループ企業の各店舗へと販売網を拡大しました。
ちぢれ麺からストレート麺に変え、麺やキャベツを増量し、スープの味も改善。商品の質を追求した結果、圧倒的に売れ続ける単品になったのです。
セブンプレミアムが広く支持されるのは、商品へのこだわりが理由です。
もともと健康上の理由で店を閉じた先代の中本正氏。そこに、現在の蒙古タンメン中本の運営会社である誠フードサービス代表取締役の白根誠氏が通って直談判し、2000年に再オープンしたのが蒙古タンメン中本 上板橋本店です。
そうした歴史もあり、セブンプレミアムの開発者は実際の店舗に定期的に通い、カップ麺でどのように再現するのかを真剣に考えたのです。結果的に蒙古タンメン中本のカップ麺は妥協が一切ない味となり、ロングセラー商品となりました。
●実店舗に来店するきっかけにもなり、アレンジレシピも豊富
カップ麺で商品のおいしさを知った客は、継続してこのカップ麺を買うようになり、実店舗への興味を持つようになります。実際、カップ麺が実店舗への来店を促す入口商品となり、実店舗への新規顧客も増えているそうです。そして、店に足を運んで食べた客がリピーターとなり、通うのが難しくなるとセブン-イレブンでカップ麺を購入するという良い循環が生まれています。
また、このカップ麺にはたくさんのアレンジレシピがあるのが特徴です。
アレンジレシピが多数存在するとクチコミも広がりやすくなり、商品の人気は一気に高まります。チーズをトッピングしたものや、カルボナーラ風まで、さまざまなアレンジができる商品だったことも、幅広い客層に広がり売り上げが伸びた一因です。
●年間10億円以上の商品が、315種類
2024年度の年間売り上げが10億円以上のセブンプレミアム商品は315アイテムあり、そのうちカップ麺などの加工食品・雑貨は24アイテムでした。
セブンプレミアムの年間売上高は2024年度に初めて1兆5000億円を超え、2025年度は1兆5500億円を目指しています。
3500アイテム以上に拡大しているセブンプレミアム。1アイテム当たり4億円強の売り上げとなる計算であり、一小売業の作るPB商品の単品の売り上げとしてはかなりの大きさです。
日本即席食品工業協会が実施した即席麺の摂取・購入状況および意識調査によると、カップ麺を月に1回以上食べる人は半数以上に上ることが分かっています。年代別では、意外にも50代〜70代の頻度が高く、特に50代男性では66.4%の人が月に1回以上カップ麺を食べると回答しています。
このように、幅広い層に支持されるカップ麺という商品特性、そしてリピーターが後を絶たない名店による監修。それを日本一の店舗数を誇るセブン-イレブン店頭に陳列し、グループ店舗でも販売。そして、よりおいしい商品になるように工夫する開発力。
こうしたプロセスを経ているからこそ、蒙古タンメン中本のカップ麺はセブンプレミアム不動のトップ商品になったのです。
ロングセラー商品を開発する際のヒントが詰まったこのカップ麺。日本の企業がモデルにする価値は大いにありそうです。
※下記の関連記事にある【完全版】では、配信していない豊富な写真とともに記事を閲覧できます。
（岩崎 剛幸）
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このニュースに関するつぶやき
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中本の店でお客と店員の女の子同士の会話で『北極は美味しいよね』『でも明日うんちするのが怖〜い』『おしりが痛いよね』と言っていた。
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