W杯で“消されたロゴ”　リーバイス、ハインツが仕掛けた「制約」を味方にするブランド戦略

　2026年FIFAワールドカップ（W杯）の裏側で、ビジネス界が注目する面白い出来事が起きています。W杯には「公式スポンサー以外の会社は、スタジアムにロゴを出してはいけない」という厳しいルールがあります。そのため、関係のないブランドのロゴは、白い布で覆われたり、黒いテープで隠されたりしてしまいます。

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　普通なら、自社のロゴが隠されてしまうことは企業にとってマイナスのはずです。しかし、米Levi Strauss & Co.（リーバイス）や米H. J. Heinz Company（ハインツ）といった世界的なブランドを持つ企業は、この「隠された状態」を逆手にとって成功しました。高いお金を払った公式スポンサー以上に、世界中で「面白い！」と大きな話題をさらってしまったのです。

　隠されたことで、かえって「あれは何だろう」と人の目が向く。これらの企業はその違和感を、自社らしい話題に変えました。

　このエピソードは、単なる面白いアイデアだけでは終わりません。値上げの発表やサービスの変更、店舗の閉店など、顧客に「言いにくいこと」を伝えなければならない場面はたくさんあります。そんなピンチのときに、逃げずに「その会社らしいユーモアや誠実さ」を見せることで、かえってファンを増やすことができます。

　今回はW杯の事例から、不都合な状況を企業への理解と信頼につなげるためのヒントを探ります。

●スタジアムの「検閲」を逆手に取ったロゴ表現

　W杯では、公式スポンサーの権利を守るために、スポンサー以外の企業名や広告の露出を禁じる「クリーンスタジアム」というルールがあります。会場から、関係のないロゴや看板をきれいに消してしまう、という発想です。

　ここで困った立場に立たされたのが、米カリフォルニア州にある「リーバイススタジアム」でした。本来はジーンズのリーバイスが名を冠したスタジアムです。ところが、リーバイスはW杯の公式スポンサーではありませんでした。

　そのため大会期間中、会場名は「サンフランシスコ・ベイエリア・スタジアム」に変更され、施設の内外にある巨大な自社ロゴは、白い布で覆い隠されることになりました。世界中の視線が集まるその瞬間に、外側から決められたルールによって、自分たちの名前を消されてしまったのです。

　普通なら、悔しくてたまらない場面でしょう。しかしリーバイスは、その制約をむしろ逆手に取りました。

　白い布で文字は隠れても、多くの人は、あの象徴的な「バットウィング」（コウモリの翼）のシルエットだけで、ひと目でリーバイスだと分かります。そこに目を付けた彼らは、公式の交流サイトのプロフィール画像を、スタジアムと同じ「布で覆われたロゴ」に変えてしまいました。

　さらに動画では「美しい（検閲済み）スタジアムで世界を歓迎！」という一言を添え、SNSで世界的に流行している「隠しても完全にバレバレな状態」を自虐的に笑う定番のジョーク音源（ミーム）を重ねたショート動画を公開しました。隠されたことを、隠さない。むしろ、隠された状態そのものを、自社らしい表現に変えてしまったわけです。

　この遊び心は店舗にも広がりました。あえて看板のロゴを覆ってみせる。その「覆われたロゴ」のデザインを、各地の店舗にまで使用したのです。これがまた、大きな話題になりました。制約は、必ずしも企業の価値を下げるものではない。扱い方によっては、コミュニケーションの材料にもなる。そんな示唆を与えた出来事でした。

●黒テープを貼られたハインツ　商品そのものを「手に取れる笑い」に

　これとよく似た事例が、ケチャップでおなじみのハインツでした。同じく2026年のFIFA W杯期間中。舞台はスタジアムの記者席に置かれていた、ハインツのケチャップボトルです。

　ルールに従って、このボトルのロゴも黒いテープで隠されました。ところがハインツは、その「テープを貼られたボトル」の写真がじわじわ話題になっていることを、見逃しませんでした。

　「非公式スタジアムケチャップ」と名付け、ラベルの商品名やうたい文句を、あえて黒塗りの「検閲済み仕様」にした限定版のボトルを、実際に作って世に出したのです。リーバイスがスタジアムという大きな空間を使ったのに対し、ハインツは商品そのものを使って、手に取れる笑いを形にしました。

　何かを隠そうとすればするほど、かえって人の関心を集めてしまう。これは「ストライサンド効果」と呼ばれます。今回紹介した2社はこの現象を見事に味方につけ、結果として、多額の協賛金を払った公式スポンサー以上に話題をさらいました。

●ユーモアが裏目に出る境界　見られるのは「企業の一貫性」

　少し、視点を経営の現場に戻します。

　新しい事業を立ち上げるとき。既存の事業を組み替えるとき。不祥事ではないけれど、説明のしづらい変更をするとき。価格を見直すとき。事業から手を引くと発表するとき――。

　市場も顧客も、その一つ一つの判断を通して、企業の一貫性を見ています。その会社らしいか。納得できるか。言っていることと、やっていることが、ちゃんとつながっているか。

　ここに違和感があると、どれだけ説明文を整えても、信頼は積み上がりません。逆に、思うようにいかない条件にぶつかったときでも、自分たちの価値観と矛盾しない形で表現できれば、むしろ企業への理解が深まることさえある。しかし、何でも同じように扱えるわけではありません。

　人が傷ついている事故。健康への被害。差別や、いやがらせ。情報の流出。取引先や顧客に、実際の損害が出ている問題――。こうした場面では、ユーモアはほとんどの場合、裏目に出ます。今回紹介した事例がうまくいったのは、それが誰かに損害を与えた問題ではなかったからです。

●条件がそろったときだけ、制約は味方になる

　制約を味方につけるコミュニケーションには、前提があります。

　まず、その出来事に、深刻な被害を受けた人がいないこと。次に、企業の姿勢として、軽やかに扱ってよいテーマであること。そして、自分たちらしい表現として、無理なく自然に見えること。

　この3つがそろわないなら、むやみに話題化を狙う必要はありません。そういうときに必要なのは、丁寧な説明であり、責任の所在をはっきりさせることであり、二度と起こさない手立てであり、関わった人への配慮です。ここを飛ばして「うまい見せ方」に走ると、かえって企業の価値を傷つけてしまいます。

　一方で、不都合ではあるけれど、誰かを深く傷つけるものではない出来事には、工夫の余地があります。

　例えば、価格の改定。サービス内容の変更。店舗の閉鎖。長く続けてきた商品の終了。表示の制限。企業の側からは気が重く見える出来事でも、伝え方一つで「この会社らしい」と受け止めてもらえることがあります。

　日本企業でいえば、赤城乳業の「ガリガリ君」の値上げが、その好例でしょう。値上げは、顧客にとってうれしい話ではありません。しかも、長く親しまれてきた商品ほど、価格が変わることへの心理的な抵抗は大きくなります。

　そこで赤城乳業は、社員が顔を出す広告で、値上げへのお詫びと説明をしました。飾りすぎず、逃げず、それでいて重くなりすぎない。長く愛されてきた商品と、会社との距離感が、そのまま伝わる対応でした。大事なのは、ただ頭を下げたことではありません。顧客が残念に思う気持ちを、ちゃんと分かっている。その上で、品質を守るために価格を変える必要がある。その説明に、会社の顔が見えたことです。

　制約を味方にできるかどうかは、機転やユーモアの才能の有無ではありません。不都合な瞬間に出てくる一手は、その会社が平時にどんな顔で世の中と付き合ってきたか、その答え合わせだと考えます。

　だとすれば、勝負はいつも、何も起きていない日々の中にあります。自分たちは、何を大切にしている会社なのか。それを言葉にして、日頃から社内で共有できているか。表面上のロゴが布やテープで隠されようとも、その企業が「どんな会社か」は、日頃から見守っている生活者の方が、ずっとよく知っているのかもしれません。

●著者紹介：大杉春子（おおすぎ・はるこ）

レイザー代表取締役／RCIJ代表理事

コミュニケーション戦略アドバイザーとしてPR戦略の企画から危機管理広報まで、企業・行政のブランド価値向上を包括的に支援。

日本において唯一、コミュニケーション戦略におけるリスク管理に特化したカリキュラムを展開する日本リスクコミュニケーション協会（RCIJ）を2020年に設立。

上場企業や防衛省での豊富な実績を持つ。