しまむらグループ「バースデイ」、子ども服の宣伝に“生成AI”使用に集まる疑問…担当者に聞いた“理由”

子ども服のかわいさを伝えるはずの広告が、思わぬ形で物議を醸している。

「しまむらグループのベビー・子ども用品専門店『バースデイ』の、公式Xに投稿した商品告知画像が、生成AIでつくられているのではないかという疑惑が持ち上がったのです」（社会部記者）

騒動の発端となったのは、9月13日の投稿だった。龍の刺繍などをあしらった『スカジャン』と、乳児向けの『スカオール』が翌14日からオンラインストアで販売されることをXで告知したのだが、デザイン以上に注目を集めたのが、添えられた2枚の画像だった。

「黒やピンクのスカジャン姿の子どもたちと、青や赤のスカオール姿の赤ちゃんが登場します。一見するとモデル写真のようですが、よく見ると顔立ちがどこか似ています。とくに2人の赤ちゃんは、まるで双子のようにそっくりで、さらに手書き風の文字やイラストも独特な仕上がりです」（同前）

実際、Xでは、

《購買意欲がなくなる》
《服を見せるのがチラシなのになんでAI？》

など、生成AIの使用を疑問視する声が相次いだ。

「生成AIを広告に使うこと自体は珍しくありませんが、今回は『このモデルの子はAIなのか』のほうに目が向いてしまったことが、反発を招いたようです」（ネットジャーナリスト）

では、実際に生成AIは使われていたのか。本誌がバースデイの担当者に問い合わせたところ、

「使用しております。子どものモデル全体（とくに顔）でAI生成画像を使用しております」

とのことだった。また、今回なぜ、商品告知に生成AIを使用することになったのか尋ねると、

「弊社では毎週、多くの新作商品を展開しており、その魅力を1日でも早く適時にお客さまへご紹介したいという視点から、AI生成画像を活用しました」

という回答だった。気になるのは、AIを使用することで、告知画像と実物の商品に違いが生じないかという点だ。これについても尋ねると、

「実際に販売する商品との間に違いはございません」

とのことだった。また、これまでも商品告知や広告でAI生成画像を使用したことがあるといい、今回、寄せられた反響については、

「今回の件に関わらず、お客さまのご意見はすべて真摯に受け止めております。お客さまが安心してお買い物を楽しめる情報発信ができるよう、適切な使い分けと表現方法の改善に努めてまいります」

と回答した。

新商品をいち早く届けるための生成AIが、肝心の商品以上に注目を集めた今回の一件。いかにも現代を象徴するようなニュースだった。

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