限定公開( 23 )
スタミナが付く食べ物として注目され、コロナ禍では失われた居酒屋需要を補う形で急拡大したウナギ専門店。そんなウナギ業界が今、苦境に立たされている。
【画像】バーガー、すき焼き……いろいろな「ウナギ」メニューを見る
職人がいなくても店舗を運営できるシステムを構築し、一般的な個人店の半額程度でうな重を提供してきた「鰻の成瀬」は、2025年には最大約400店舗まで拡大したものの、ここにきて大失速。2026年10月現在、店舗数は約160店舗にまで激減している。
こうしたウナギ業界の退潮ムードを打破しようと、各社はウナギのすき焼きやハンバーガーなどの新しい食べ方や、営業形態を打ち出している。
ウナギのすき焼きは、外食大手の際コーポレーション（東京都目黒区）が、銀座コリドー街の「丸壱富士」などのウナギ提供店で新たな名物にしようと積極的に打ち出している。うな丼やうな重は夏の季節商品として毎年盛り上がるが、すき焼きによって冬にも需要のピークを作れるかが注目される。
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ウナギのハンバーガーは「モスバーガー」と「ゼッテリア」が、土用の丑の日の需要を狙い、夏の期間限定で販売した。
営業形態にも新たな動きが出ている。その一つがウナギの食べ放題だ。スーパー「ロピア」の関連会社であるeatopiaホールディングス（神奈川県川崎市）は、夏の期間限定で横浜市内の焼肉店を業態転換し、ウナギをセルフで焼いて楽しめる90分食べ放題の「万福屋」をオープンした。
他にも、ランチタイムのみ営業する名古屋発祥のチェーン「昼だけうなぎ屋」もあり、こうした営業形態の工夫が生き残りの手段の一つとして注目されている。
鰻の成瀬も7月1日にブランドを刷新。元プロ野球選手の斎藤祐樹氏がCOO（チーフ・おもてなし・オフィサー）に就任するなど巻き返しを図っているが、かつての勢いを取り戻せるかは未知数だ。
ウナギを取り扱う各社は、どこに活路を見いだそうとしているのか。激変するウナギ業界の今を追った。
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●ウナギの食べ放題が続々登場
万福屋は、7月26日から9月30日の約2カ月間、横浜市営地下鉄のセンター北駅前にある焼肉店「ギュウトピア」を一時的に改装して営業した。
運営するeatpiaホールディングスは、急成長しているロピアと同じOICグループの企業だ。ウナギの仕入れには、OICグループの調達力を生かしている。
料金は90分で大人4378円、小学生以下の子ども2189円、乳幼児は無料と、ウナギの食べ放題としては破格の安さだ。
注目すべきは、ウナギ以外にも、ひつまぶし用の出汁やごはん、焼き野菜、焼鳥、冷やしうどん、かき氷など、幅広いメニューが食べ放題になっていることだ。
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うな丼やひつまぶしなど、さまざまな食べ方を楽しめる一方、ウナギ以外にも魅力的なメニューをそろえることで、ウナギに注文が集中しすぎないよう工夫している。ウナギは1皿につき半分、または1匹で提供され、1人平均で3皿ほど注文されるという。
ウナギはあらかじめタレを付けて焼いたものが冷えた状態で提供され、来店客が七輪であぶって食べる。すでに火が通っていて、焼き時間の目安も卓上の紙に書かれているため、初めてでも迷わず調理できるのが特徴だ。
実はOICグループでは、以前にもウナギの食べ放題を実施している。1月8日から3月8日、バーベキューイベントなどを企画するタイシステムが、大阪府貝塚市の二色浜公園で開催した。真冬にテントを張っただけのような簡易的な施設だったが、予想を上回る反響があり、当初の2月8日までの予定を1カ月延長したほどだ。
こうした成功例があったため、自信を持って万福屋を展開できたのだろう。万福屋も休日は予約で埋まるほどの盛況ぶりだった。
こうしたウナギの食べ放題は、他にも広がっている。かに食べ放題の「かにざんまい」チェーンも、7〜8月の期間限定で実施した。
また、東京・根津の「うなぎ屋 江戸名代亜門」根津総本店では、平日のディナー限定で食べ放題の「わんこうなぎ」を実施している。料金は4800円で、同店の「うな重（並）」2400円の2倍だ。
●専門店も注目するウナギのハンバーガー
ウナギのハンバーガーは、ゼッテリアとモスバーガーが販売している。また、京都・河原町の「うなぎ昊−SORA−」をはじめ、ウナギ専門店でも提供する動きがある。
モスバーガーの「炭焼き 国産鰻重バーガー」は、2025年11月14日にオンラインショップで1000セット限定で販売を開始。2個6000円という高額な価格設定にもかかわらず、1週間で完売し話題となった。2個で1匹分のウナギを使用した冷凍食品で、19年連続でミシュランの三つ星を獲得している東京・虎ノ門の「日本料理 かんだ」が監修した商品だ。
この好評を受け、2026年は6月下旬からネット予約を受け付け、土用の丑の日に合わせて全国のモスバーガー店舗で受け取る形式で販売した。価格は2個5800円で、オンラインショップでも販売した。
国産ウナギ2切れを使ったライスバーガーで、ササの葉で包むという、うな重をモス流にアレンジした商品だ。一般に流通しているものよりひと回り大きい、肉厚な国産ウナギを厳選している。専用の化粧箱に入っており、贈答用にも適している。
一方、ゼッテリアの「うな丼バーガー」も、土用の丑の日に合わせた新提案として2年連続で販売した。価格は990円と手頃で、ウナギをリーズナブルに楽しんでもらおうという狙いがうかがえる。ふんわり、もっちりとしたバンズに、ウナギの蒲焼、国産米のごはんパティ、半熟卵、てりやきソース、レタスなどを挟んだ独特の商品だ。
ウナギ専門店のうなぎ昊−SORA−では、2種類のウナギのハンバーガーを各1600円で通年販売している。
同店はインバウンド客が多いが、家族連れの場合、子どもにはうな重の量が多すぎることがある。ハンバーガーなら量がちょうどよく、喜ばれているそうだ。ウナギの食べ方に対する固定観念を取り払う商品と言える。
●ウナギブームの仕掛け人が提案した、新たな食べ方
丸壱富士は、ウナギのすき焼きを銀座の新たな名物にしようと、積極的にアピールしている。
甘辛いしょうゆベースの割下に昆布だしを使い、ごぼうやねぎなどの野菜と、一口サイズに切ったウナギを煮込む。溶き卵にウナギや野菜をくぐらせて食べるスタイルだ。浅草の系列店で提供している「どぜう鍋」を改良し、現在の形になった。
10月には運営会社である際コーポレーションの中島武社長が主催し、ウナギのすき焼きなどを楽しむ会を開催。うな丼やうな重、蒲焼だけではないウナギの魅力を発信した。
中島氏は、コロナ禍にウナギブームを仕掛けた人物でもある。
●出店競争から需要の開拓へ
しかし、現在は拡大基調だったウナギブームも落ち着きを見せている。
一方で、ウナギそのものの需要がなくなったわけではなく、土用の丑の日の需要は依然として底堅い。
こうした中で各社が模索しているのが新たな需要の開拓だ。店舗を縮小している鰻の成瀬も、ひつまぶしを提供する「二代目ひつまぶしの成瀬」への業態転換をしている。また、7月1日にはブランドを刷新。元プロ野球選手の斎藤祐樹氏がCOO（チーフ・おもてなし・オフィサー）に就任し、巻き返しを狙っている。
供給面でも変化の兆しがある。国立研究開発法人 水産研究・教育機構は、世界で初めてニホンウナギの完全養殖に成功。大分県の山田水産では、年間1万匹以上の安定生産に成功しており、2028年には10万匹を目指している。
これまでウナギといえば、少しぜいたくをして味わうものというイメージが強かった。しかし、食べ方や営業形態の多様化に加え、供給面でも技術革新が進めば、より身近な食材になっていくかもしれない。
ブームが一巡した今、ウナギ業界が再び成長軌道に乗れるかは、新たな需要をどこまで開拓できるかにかかっているだろう。
著者プロフィール：長浜淳之介（ながはま・じゅんのすけ）
兵庫県出身。同志社大学法学部卒業。業界紙記者、ビジネス雑誌編集者を経て、角川春樹事務所編集者より1997年にフリーとなる。ビジネス、IT、飲食、流通、歴史、街歩き、サブカルなど多彩な方面で、執筆、編集を行っている。著書に『なぜ駅弁がスーパーで売れるのか？』（交通新聞社新書）など。
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「ウナギそんなに乱獲するな、絶滅するから」[ウナギ絶滅警報音 ２秒間]「はい 少しだけ獲ります」「獲るな」「一尾目焼き上がった」「タレを塗るな」「鹿児島・浜松養殖全部だめ？」
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