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ブラックサンダー、バレンタイン義理チョコ市場を獲得した、効果的プロモ戦略とは?

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2014年02月18日 01:00  Business Journal

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Business Journal

写真一目で義理とわかるチョコブラックサンダー(「有楽製菓 HP」より)
一目で義理とわかるチョコブラックサンダー(「有楽製菓 HP」より)

 1月後半から2月前半にかけ、例年通り大手製菓会社のバレンタイン商戦が盛り上がりを見せました。チョコレート市場に強みのあるロッテ、明治、森永製菓など各社は、こぞって自社の公式サイト上で「手作りチョコ」レシピを公開しました。CMでも「大切な人に向けた上質なチョコ」といった訴求でプロモーションをかけていました。そんな中、低価格チョコで人気の「ブラックサンダー」を販売する有楽製菓は、大手各社とは違ったやり方で「義理チョコ」市場を獲得しようとしています。今日はそのチャレンジについてお送りします。


●キーワードは「一目で義理とわかるチョコ」


 有楽製菓は東京駅地下の東京おかしランド内に「義理チョコショップ」を期間限定でオープンしました。すがすがしいネーミングです。「ブラックサンダーショップ」ではないのです。「義理チョコショップ」とすることで、以下のようにネットメディアでもネタとして取り上げられ、大きな話題を呼ぶことに成功しています。


『【女子必見】東京駅一番街に「義理チョコショップ」がオープン! どうでもいいアノ人へのチョコはここで買おう 』(ロケットニュース24)
『一目で義理のブラックサンダー、期間限定の義理チョコショップ開店』(Narinari.com)
『有楽製菓、東京駅の「義理チョコショップ」が好調 1番人気は「ピンクなブラックサンダー」(財経新聞)


 実際に店舗での売上も好調なようです。上記財経新聞の記事によれば、「義理チョコショップ」で人気なのが、限定品18個入りで1000円の「ピンクなブラックサンダー」で、連日、当初予想の2倍の1000箱前後の売り上げがあったそうです。また、ひとりで数十万円分の商品を購入する客もいたようです。


●「一目で義理とわかるチョコ」広告がTwitter上で3万リツイート


バレンタインの時期が近づいてきたタイミングで、駅貼広告の「一目で義理とわかるチョコ」という潔いコピーに注目が集まります。リツイートは3万を大きく超え、有楽製菓公式ツイッターアカウントにも、以下のように共感の声が多く寄せられました。


「一目で義理とわかるチョコ...すがすがしいキャッチコピーだ(笑)」
「今年もブラックサンダーはこのキャッチコピーで義理チョコ文化の普及にいそしみます キリッ よろしくお願いします」


●まとめ


 本格手づくりではないチョコ商戦では、例えばグリコが主力商品「ポッキー」で人気アイドルグループ・嵐の二宮和也をメインキャラクターに「ポッキーをシェアしよう」というプロモーションをマス媒体中心で打っていました。以前から義理チョコの定番だった「チロルチョコ」(チロルチョコ)は、ちょっと特別感があって配りやすいボックス型の「チロルチョコアソート」を用意しました。


 そんな中、ブラックサンダーは昨年のバレンタインからこの「一目で義理とわかるチョコ」というコピーを前面に押し出して戦うことで、「義理チョコ=ブラックサンダー」という図式をネット上で定着させつつあります。消費者に拡散させる「話題づくり」により、費用対効果の極めて高いプロモーションを成功させているのです。
(文=黒沼 透@torukuronuma/株式会社アクトゼロ)



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