『キレートレモン MUKUMI』、“推し活の必需品”としての立ち位置を確立させたSNS発信の力

　レモン炭酸飲料『キレートレモンMUKUMI』が、"推し活の必須アイテム"として若い女性を中心に評判を呼んでいる。一時的に自覚する顔のむくみ感を軽減する機能が「万全なコンディションで推しに会いたい」という需要とマッチし、ライブ会場近辺の店舗ではたちまち売り切れることもあるとか。そもそもレモンにむくみ感軽減機能があることを、同商品で知った人も多いはず。1957年発売のロングセラー商品『ポッカレモン』を原点にレモンの価値を追求してきたポッカサッポロに、開発からヒットまでの背景を聞いた。

【画像】「現場前には今度からこれを持ってく！」持ち運びしやすくなった『キレートレモン　MUKUMI』のゼリータイプ

■SNS上での自然発生、担当者も驚いた“推し活”への需要

　レモンが健康と美容にいいのはなんとなくわかっていても、具体的にどんな効果があるの？　そんな疑問に明確に答えているのが、若い女性を中心にヒット商品となっているレモン炭酸飲料『キレートレモンMUKUMI』だ。

　商品名の通り、一時的に自覚する顔のむくみ感を軽減する機能がSNSでもたびたびバズっている同商品。中でも「推し活に欠かせない」と絶大な信頼を寄せる人は多く、2022年8月の発売以来、ファンを増やし続けている。

　「もともとキレートレモンブランドは、心・美・体の輝きをサポートする"レモンの価値体感飲料"として展開しており、主なターゲットも30〜40代女性でした。利用シーンとしてもお風呂のあとや気分転換に一息ついてもらおうと想定していましたが、キレートレモンMUKUMIは、推し活の影響から10〜20代女性にも購買層が広がっており、キレートレモンブランドのファーストエントリーに繋がっています」（同社マーケティング本部　河崎尚之さん）

　最初のブームのきっかけは推し活をしている人の「推しに会う前には必ずこれでむくみ感を軽減している」といったSNSの発話だったといい、推し活と『キレートレモンMUKUMI』の親和性は同社が仕掛けたものではなく、ユーザー発信で自然に発生したものだった。

　「推し活は写真を撮る機会が多いので万全な状態で推しに会うためのアイテムとして、瞬く間に口コミで認知が広がっていきました。発売当初、社内では『商品名がストレートすぎるのでは？』という意見もありましたが、機能のわかりやすさもSNSの発話を生むきっかけになったと考えています。実際に召し上がって体感した価値を『誰かに伝えたい』と思っていただける商品を開発する大切さを、お客様のSNSの発話を通して学ばせていただきました」（河崎さん）

　『キレートレモンMUKUMI』には、レモンの皮に含まれるポリフェノールの1種の"レモン由来モノグルコシルヘスペリジン"という成分が含まれている。この成分に一時的に自覚する顔のむくみ感を軽減する機能があることが同社グループの臨床試験で実証され、機能性表示を取得したことがキレートレモンMUKUMIの開発に繋がったという。

　「日本人女性の3人に1人がむくみに悩んでいるという調査もありました。発売時期はちょうどコロナ禍が明ける頃で、マスクを外す機会が増えたら、むくみ解消のニーズもさらに高まると想定されたことも開発の後押しとなりましたね」（河崎さん）

■“疲労感軽減”・“むくみ感軽減”だけじゃない、レモンの無限の可能性

　なおレモン素材で顔のむくみ感軽減効果を検証したのは、この研究が日本初である可能性が高いとのこと。日本の食卓にレモンを普及させたポッカレモン１００（1957年発売）をルーツに持つ会社だけに、レモンの価値へのあくなき探求は他の追随を許さない。

「実はレモン炭酸飲料に関して弊社は後発組で、市場にはすでに様々なブランドがありました。ただそれまでの商品はビタミンCにクローズアップしたものがほとんどで、レモンにこだわり続けてきた弊社としてはもっと奥深いレモンの価値を世の中に届けたいという思いがありました。そして研究を重ねて開発したのが、2001年発売のキレートレモンです」（マーケティング本部 室晃司さん）

　ちなみにキレートレモンの商品名は、レモン果汁に含まれるクエン酸の働きである"キレート作用"が由来となっている。

「キレートレモンMUKUMIの開発のきっかけとなったポリフェノールのむくみ感軽減効果が実証されたのは、2019年とそれほど前ではありません。香りの成分であるリモネンにもリラックス効果があるなどレモンにはまだまだ無限の可能性があると信じて、今後とも研究を続けて参りたいと思います。現代は若い女性に限らずあらゆる層がビューティーケアをする時代。くすみや日焼けなど日々の悩みはつきないので、オールジェンダーの美と健康に寄り添った商品の開発に努めていきたいですね」（室さん）

■ネガティブな事案も発生した機能性表示食品「より一層安心で安全なものを」

　この10月には非炭酸で小腹を満たしながらむくみケアができる『キレートレモンMUKUMIゼリー』も新発売。瓶タイプに比べて持ち運びしやすいため、推し活もますます捗りそうだ。

　新商品に対して、SNS上では、「酸っぱくなくてデザート感覚で飲めるから、現場前には、今度からこれを持っていく！」「小腹も満たせて、顔のむくみ感も軽減できるから一石二鳥すぎる」「炭酸じゃないのが最高」などと早速反響が寄せられている。

　炭酸はもとより、レモン飲料の酸っぱさが苦手という人は多い。そのためかネットやSNSではアレンジレシピも多数紹介されている。しかし、『キレートレモンMUKUMI』は機能性表示食品。食材や成分など避けた方がいい組み合わせはあるのだろうか。

　「まず大前提として、機能性表示食品の機能は単品でお召し上がりいただいた時に発揮されます。そのため別の食材と組み合わせることは、弊社としては推奨しておりません。ただ、お好みの味わいにしたい、お料理を楽しみたいといった目的でアレンジして召し上がるのは問題ございません」（室さん）

　近年“機能性表示食品”に対するネガティブな話題もあったが、その報道での影響については今のところないと明かす。

　「機能性表示食品の制度や注目されたサプリメントに対する報道はされていますが、機能性表示食品の制度自体は、商品を使用していただくお客様に対してしっかりと機能を示すことができるので、お客様にとっても、メーカーにとってもメリットがある制度だと思っております。ネガティブな事案も発生した事も踏まえ、より一層お客様に安全で安心のものを届けていけるよう取り組んでいきたいと思います」（河崎さん）

（取材・文／児玉澄子）

PROFILE／河崎尚之
ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社マーケティング本部ブランドマネジメント部。キレートレモンブランドを担当。