ローソン、107円になる「長すぎるパン」を発売　「大きすぎるパン」も　KDDIと共同開発した背景

　KDDIは10月2日、有料会員サービス「auスマートパスプレミアム」を「Pontaパス」としてリニューアルする。リニューアルに合わせて、全国のローソン店舗にてPontaパスとコラボした商品を10月1日に発売する。

【画像】長すぎるパンが107円になる条件、からあげクンが無料になる条件、パンのパッケージ、長すぎるパンと大きすぎるパンの実物（計6枚）

　KDDIによるローソンのTOB（株式公開買い付け）が成立しており、両社は連携を深めている。具体的な施策として、共通ポイント「Ponta」を強化する戦略を打ち出した。

　auスマートパスプレミアムは、月額548円で「スマホのデータ預かり」「フードデリバリーサービス『menu』の配達料無料」といったサービスを提供している。Pontaパスへのリニューアルに当たり、ローソンでの買い物で使える週替わりクーポンを発行したり、買い物時のPontaポイントの還元率を上乗せしたりといった特典を新設。Ponta経済圏を拡大する狙いだ。

　Pontaパスの利用を促すため、KDDIは10月2日から通常特典の「ウィークリーLAWSON」クーポンに加え、ローソンの看板商品「からあげクン」が無料でもらえるクーポンなど、月3枚以上のクーポンを追加で提供する。これらの各種キャンペーンを「あげすぎチャレンジ 第1弾」として訴求していく。

　また、ローソンはKDDIと共同開発した商品「切れてるシュガーバターフランスパン」「大きなピザパン」（各214円）を10月1日に全国のローソン店舗で発売する。Pontaパス会員がPontaパスアプリで提供されるクーポンを利用することで、半額の107円になる。

　切れてるシュガーバターフランスパンは、長さが約50センチある。大きなピザパンはその名の通り、直径が約15センチというサイズ感が特徴だ。9月18日に三菱商事、KDDI、ローソンが都内で開催した発表会で実物が展示されていたのを筆者は見たが、売り場でのインパクトは大きいと感じられた。展示ブースにいたKDDIの担当者によると、ローソンと共同開発する商品は今後も登場する予定だという。

　どちらのパンのパッケージにもPontaのイメージキャラクター「ポンタ」が描かれている。また、Pontaパスのサービスが10月2日から開始されることや、「うれしすぎ」といったコピーが記載してあり、コラボ商品として強く訴求する姿勢が伝わってきた。

●盛りすぎチャレンジとの連続性

　ローソンは過去に何度か「盛りすぎチャレンジ」キャンペーンを実施している。値段をそのままに、商品の総重量を47％増量するのが特徴だった。値上げラッシュの中で消費者の生活防衛マインドが高まっていることが背景にあり、来店を促すための施策だった。「ワクワクするような楽しさも提供したい」という理由から、商品の見た目のインパクトにもこだわった。

　共同開発した切れてるシュガーバターフランスパンと大きなピザパンには、これまでの盛りすぎチャレンジキャンペーンとの連続性が感じられた。ローソンはKDDIと組むことで、店舗DXなどを推進する。一方で、リアル店舗の価値を高めるために、介護問題を始めとした利用客の日常的なお困りごとを解決するサービスを導入する方針を示している。来店時のワクワク感を生む仕掛けとして、長すぎるパンと大きすぎるパンは消費者の支持を得られるか。