「平成女児」ブーム到来! 平成レトロにときめく心理とは?

LIPSは2025年3月26日、「平成女児」カルチャーについての調査の結果を公開した。同調査は2024年2月21日~2月28日、LIPSユーザーである10代~50代の男女1,614名を対象にインターネットで実施した。


「平成女児」とは、90年代後半~2000年代初頭に小学生であった世代で、主に20代~30代の女性を指す。ミレニアル世代からZ世代であるF1層に所属しており、独特の価値観や消費活動を行う層として知られている。



また、デジタルネイティブでありながら、平成レトロな雰囲気に対して懐古的な感性を有しており、アナログなキーホルダーや文具などにも愛着を持つなど、ユニークな世代として注目されている。



LIPSでは、「平成女児」カルチャーに関する発話も多く見受けられます。例えば、平成初期に流行したタイルシールを用いたネイルデザインの紹介や、平成当時一世を風靡した雑誌「なかよし」「ちゃお」でおなじみのキャラクターとパーソナルカラーを独自の解釈で掛け合わせた投稿など。大人になった今でも、「平成女児」カルチャーに夢中という人も多いようだ。


ユーザーに対して「平成女児」のトレンドを知っているか調査したところ、70%以上もの人から「聞いたことがあるし、知っている」という回答を得た。「平成女児」カルチャーに関する認知率は非常に高いことがわかる。


平成初期に流行したキャラクター名を表示し、複数選択式のアンケートを実施。



「平成女児」と聞いて、連想したキーワードをみると、子ども時代に憧れの対象であった"ナルミヤ"が展開する「メゾピアノ」「エンジェルブルー」などのブランドや、当時みんなで熱中して集めたシール、六角形のパッケージでおなじみのアクセサリー付きお菓子セボンスターなどの文化に関連するキーワードが集まった。


平成初期に流行したキャラクター名を表示し、複数選択式のアンケートを実施。



「平成女児」でおなじみのキャラクター名を列挙し、キャラクター名をみてときめいた(気分が高まった)キャクターに投票する形式でユーザー調査を実施。人気キャラクターのTOP3は、「たまごっち」「リラックマ」「セーラムーン」という結果に。



ダントツで支持のアツい「たまごっち」について、2004年に発売が開始した「祝ケータイかいツー!たまごっちプラス」から20周年を迎えた昨年。当時の復刻デザインのたまごっちが発売されるなど、胸をときめかせた「平成女児」は多いのではないか。



バンダイが運営するコスメブランド「クレアボーテ」から発売された『たまごっち リップ&チーク』に関する投稿が、LIPSでも大きな注目を集めているのも納得。初代たまごっちのデザインのかわいらしさはもちろん、ふわっと色づくセミツヤ仕上がりに定評のあるアイテム。


次は、なかでも特に印象深い「平成女児」キャラクターについて人気投票を実施。ときめいたキャラクターNo.1の「たまごっち(15%)」、次いで「セーラームーン(11%)」「プリキュア(11%)」に票が集まった。



また、テレビ放映時期や流行した期間の短さなどを背景に、それぞれのキャラクターごとにファンの年代層が大きく異なるという興味深い結果がわかった。コラボアイテムを展開する際は、ターゲットとなる層にマッチするキャラクターを選ぶことが重要であるといえる。



大好きなキャラクターについて、エモさ満点の想い出をピックアップして紹介する。



【たまごっち編】




・どこへ行くにも持ち歩き、攻略本も買ってたまごっちを遊んでいました。22時以降の夜遅くに就寝するキャラクターは、母に電気を消す、トイレをさせてあげるなどのお世話を頼んでいました。(20代後半)





・子どもの頃、色違いで揃えて遊んだゲーム。レアな白パケたまごっちが当たった時は感動しました。(40代以上)





・たまごっち4Uというゲームが流行っていた頃、ゲームを持ち歩いて、アイテムが貰えるスポットを探し回った思い出がある。両親に苦笑いされながらも、たまごっちのために色んなところに連れて行ってもらった記憶。(10代後半)



【セーラームーン編】




・幼少期から大好きで子供の頃の夢はセーラームーンになると言っていたほど夢中でした。(30代後半)





・セーラームーンのステッキなどのグッズをたくさん持っていてずっと遊んでいました。記憶にある1番古いクリスマスプレゼントはセーラームーンのドレッサーでその時からコスメ好きだったと思います。(30代前半)





・セーラーマーキュリーの水野亜美ちゃんが大好きでした!真似して髪を切ったけど全く似合わなかった記憶あります。(30代後半)



【プリキュア編】


・女の子が戦うアニメというものが新鮮で女の子でも戦っていいんだって初めて思える作品のひとつ。今でもグッズを集めるほど大好きです。(20代後半)





・幼少期になりきり衣装を着たり変身道具を集めたりした。野外ライブのようなものにも参加してプリキュアの着ぐるみと交流したりした。(10代後半)





・幼少の頃だけでなく、中学の時、高校の時も、自分の人生といつも共にあった存在。いろんな場面で心を支えられたなくてはならない存在。(20代前半)



「平成女児」がラブコールを送る人気キャラクターとのコラボアイテムは、昨年ごろからより頻繁にSNSで話題になることが増えた印象。「平成女児」キャラクターコラボに火をつけたきっかけとして、2024年8月に発売された「AMUSE×ハローキティ」が挙げられる。



従来のキャラクターコラボとは一線を画し、ハローキティとガラケーの組み合わせという"平成かわいいコラボ"をはじめとした、そのキャラクターが流行した文化を含めたコラボアイテムは斬新な手法として注目を集めた。



現在は、「BBIA」「AMUSE」などの韓国ブランドが牽引する形で、「平成女児」カルチャーに沿ったバズり商品を数多く展開。



今では、リップやチークなどのポイントメイクにとどまらず、スキンケアブランドの「VT」が、たまごっちとコラボした『リードルショット』『S100 レチAリードル』を手掛けるなど、カテゴリを問わずユニークなアイテムが登場するようになった。


「平成女児」カルチャーの認知度、熱量の高いクチコミ投稿が多くみられるユーザーに対して「平成女児」に関連したコラボ化粧品への関心度について調査を実施。



「非常に興味がある」「やや興味がある」これらの回答数を合わせると88%もの人がコラボ化粧品に対して前向きな姿勢であることがわかる。


一方で、実際に購入したか尋ねると、8割近くのユーザーが「コラボアイテムを購入したことがない」という回答を得る驚きの結果に。



これほどまでの大きなSNSのバズりや「平成女児」カルチャーへのポジティブな姿勢も見受けられることから、「平成女児」カルチャーを取り入れたコラボアイテムの市場拡大の余地は充分にあるといえる。



また、キャラコラボの発売を期待するブランドについて聞くと、下記が多く挙げられた。すでにキャラコラボした商品を展開しているブランドを答える人が多く、アンケートで想起しやすかったことが推察される。



【ポイントメイク】




CANMAKE、rom&nd、JILL STUART、MAJOLICA MAJORCA





【ベースメイク】




TIRTIR、Wonjungyo、JILL STUART、b idol、CEZANNE





【スキンケア】



Anua、ロート製薬、キュレル、Nature Republic、numbuzin





【ヘアケア】



&honey、ululis、plus eau、エイトザタラソ、あんず油



20代~30代の女性を中心に、"懐かしいあの日"を思い出させるコンテンツとして、大きな共感を生じさせやすい「平成女児」カルチャー。



エモさで溢れかえった「平成女児」に関するキャラクターとエピソード。かつての平成女児たちにも子どもが産まれ、今では子どもと一緒にキャラクターの推し活をしているといった声も。自分が子ども時代に好きだったキャラクターを、我が子と一緒に楽しむといった消費行動は、新規ファン層の獲得も期待できる。



一方で、本調査をとおして、"慌ただしい現実に対する疲弊感"を痛感した。「平成女児」のアイテムやグッズについて、「懐かしい気持ちになれる、あの頃のときめきがよみがえる特別な存在」「あの頃は買えなかったけど、今は大人買いすることで気持ちを満たしている」などの声も寄せられている。



仕事や育児などで心のゆとりが失われるなかで、平穏をもたらすために「平成女児」カルチャーに頼っているという人も少なくないだろう。



コスメをはじめとしたコラボアイテムは、"忙しない日常"を一生懸命に駆け抜ける「平成女児」の心の拠り所として、今後も求められるのではないか。



調査方法：アンケート調査

調査期間：2024年2月21日(金)〜2月28日(金)

調査対象：LIPSユーザーである10代〜50代の男女

対象者数：1,614名（花音）