消費拡大へ「体験型」カギ＝高額品購入は勢い一服―訪日外国人

　２０２５年１〜６月の訪日外国人数（推計値）が過去最高を更新し、旅行先としての日本の根強い人気が改めて浮き彫りとなった。ただ、高額品購入の勢いは一服し、消費行動には異変もみられる。インバウンド（訪日客）のさらなる消費意欲の掘り起こしには、付加価値の高い宿泊サービスの提供や、体験型観光の充実がカギを握る。

　４〜６月の訪日外国人旅行消費額（速報値）は前年同期比１８．０％増の２兆５２５０億円だったが、買い物代の割合は減少。５月の百貨店の免税売上高をみると前年同月比約４割減で、３カ月連続マイナス。高級ブランドのバッグなどが苦戦している。

　一方で、ホテル業界は好調が続く。西武・プリンスホテルズワールドワイド（東京）によると、ホテル全体に占める４〜５月の訪日客数は前年の同時期に比べ約１．１倍。「（日本ならではの）体験を求める人も増えている」（同社）といい、「ザ・ホテル青龍　京都清水」（京都市）では舞妓（まいこ）の鑑賞イベントを開催している。森トラスト（東京）の伊達美和子社長は「秋口からの都心部ホテルの客室平均単価は割と高めに推移する」と予想。宿泊需要は「まだ伸びていくだろう」とみる。

　日本政府観光局の調査では、訪日外国人旅行消費額のうち、１回の日本滞在で１００万円以上を消費する割合は２３年に全体の１９．１％と、コロナ禍前の１９年から約５．１ポイント伸びた。日本旅行業協会によると、こうした旅行者は付加価値の高い体験を好む傾向が強い。

　じゃらんリサーチセンターの松本百加里研究員は「モノをただ買うより、日本らしい体験をし、感動があれば追加で関連するものを買う、という行動に変化している」と分析。観光庁も自然や文化を体験するアドベンチャーツーリズムを推進している。