約14年ぶりに誕生したサントリービバレッジ＆フード（以下、サントリー）の新ブランド「ギルティ炭酸 NOPE（ノープ）」が、大ヒットしている。3月24日の発売から、1週間で出荷本数2000万本を突破した。
拡大傾向にある「ギルティ消費」に着目し、完熟フルーツやスパイスなど99種以上のフレーバーを掛け合わせ、“やみつき”になる味わいを目指した炭酸飲料だ。
発売するや否や、その味わいや街中の派手な広告、作り込まれた売り場などがSNSで大きな話題に。CMのワンシーンを切り取った画像による大喜利など、「ミーム化」も起きた。一気に認知度が上昇し、短期間での成果につながった。
同ブランドを担当するSBFジャパン ブランドマーケティング本部の大槻拓海氏は、「自信を持って発売したブランドではありますが、ここまでの反響は全く想定していませんでした」と話す。なぜ、ノープはこれほど話題を集めたのか。開発の舞台裏と好調の要因を取材した。
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●20〜30代を狙い、「ギルティ消費」に着目
サントリーが約14年ぶりに大型飲料ブランドを発売した背景には、「炭酸カテゴリーの課題」があったという。ここでの炭酸とは、「有糖」を指す。
「当社では、他のカテゴリーと比較して、炭酸製品に大きな動きがないことを課題視していました。世の中を騒がせるような新たな提案が長年できていませんでした。市場全体を見ても、ユーザーの高齢化が進み、若年層が炭酸を飲まなくなっている傾向があります。『このままでは市場そのものがジリ貧になっていくのでは』と、流通チェーンからも懸念の声が上がっていました」
炭酸市場では、日本コカ・コーラの「コカ･コーラ」や「ファンタ」、アサヒ飲料の「三ツ矢サイダー」、サントリーの「ペプシ〈生〉」など、ロングセラーブランドが多い。市場全体では代わり映えがない印象があり、若年層の炭酸離れにつながっていたようだ。近年各社では、若年層に向けたリニューアルやプロモーションを積極的に展開している。
そんな中、サントリーが着目したのが「ストレス社会」だった。コロナ禍以降、20〜30代のストレス値が跳ね上がり、同時に背徳感のある「ギルティグルメ」が好まれるようになったという。
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ぐるなびが20〜60代の会員1000人に対し、2022年2月に実施したアンケートでは、20〜40代の約半数が「ギルティグルメを食べる」と回答（「よく食べる」と「たまに食べる」の合計）。「どんなシーンで食べるのか」という問いには、「食べることを楽しみたいとき」「ストレスを発散したいとき」が多かった。
大槻氏によると、現代の若年層は「ダラけたい」「ひとりで過ごしたい」という欲求が強いという。そこで、誰かとワイワイ過ごすのではなく、ひとりでダラダラしながら飲むことでストレスが溶けていくシーンをイメージして、味わいを設計していった。
●味わいは「賛否両論」
掲げたキーワードは「ストレス溶解」。それを「やみつき」に言い換え、味わいを設計した。また飲みたくなる要素として、ある程度の糖分に加え、複雑な香りや五味（甘味、酸味、塩味、苦味、うま味）が必要だと考えたという。
「味の設計においては、『グミ』を参考にしています。近年、若年層の間ではガムよりもグミが主流になっていて、人気の味は『トロピカル』や『フルーツ』でした。それらをベースにしつつ、炭酸ならではの“爽快感”や“やみつき感”を出すために、スパイスなどキレのある香りを取り入れ、複雑さのある味わいに仕上げました」
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発売後、SNSでの味わいに対する評価は賛否両論だった。「おいしい」「中毒性がある」「コーラより好きかも」といったポジティブな声が多くある一方で、「変な飲み物」「まずい」という声も見られた。さらに「お酒と混ぜる」「肉料理に使う」といったアレンジの投稿も増えている。こうした反応については、「想定外でした」と大槻氏。
「味覚については、事前に有糖炭酸ユーザーを集めて何度も調査しました。ブラインドでの調査でしたが、延べ約400人が試飲して8割以上の方が『おいしい』と評価してくれていましたし、自信を持って世に出した商品です。また、ゆくゆくはお酒の割り材に使っていただけたらと思っていましたが、想定よりかなり早く、そうした使われ方をされていて非常に良かったですね」
パッケージでは「色合い」を最も意識した。さまざまなデザインが並ぶ棚で認知を獲得するには、使われていない色、かつ“やみつき”や“欲望”といったキーワードと親和性の高い色がベストだと考え、「ブラック＆マゼンタ」を選んだ。さらに、“背徳感”を表現する狙いで、印象的なフェイスアイコンを採用。パッと見て、世界観が伝わるようなデザインとした。
●派手なマーケティングも話題に
SNSでは、ノープの派手な宣伝施策も話題をさらった。久々の大型ブランドということもあり、過去の大型新ブランドと同等の予算を投じ、マーケティングを実施した。俳優の生田斗真さん、鈴鹿央士さん、芸人のアントニーさんを起用し、テレビCMをはじめ、交通広告や街中の看板、商業施設や自販機のラッピング、SNS投稿など、あらゆる手段で宣伝。その結果、発売1週間で出荷本数2000万本に達したという。
「できるだけ早く認知していただくことを強く意識しました。『デザイン』や『ギルティ』といった限られた要素を、しっかり印象に残してもらおうと施策を打った結果、一気に認知が広がりました。他の商品は3回くらい見ないと覚えてもらえないところを、1回で覚えていただけたのかなと」
特に、SNSでの反響は想定を大きく超え、「1万いいね」を超えるノープ関連の投稿を、連日のように目にする状況に。テレビCMのワンシーンを切り取った画像による大喜利投稿も盛り上がった。「ノープの世界観を楽しんでほしい」とノープの公式アカウントから正式に素材として提供したところ、広く拡散した。
自販機でのマーケティング施策も注目された。コーヒーブランド「BOSS（ボス）」のロゴマークの上から、ノープのフェイスアイコンのステッカーを貼り付けたものだ。
「私は以前にボスを担当していて、良い顧客接点である自販機を使って、何か象徴的な自販機を作りたいと考えたんです。自販機の担当者と話して、全国のいくつかにボスのロゴの上からノープのステッカーを貼りました。ボスのロゴに見慣れた人たちに、違和感を持ってもらうことで覚えてもらえたらと。ここまで話題になると思わず、ボスの担当者には、ほぼ事後報告でした」
あらゆる施策の中で、最も注力したのは「売り場づくり」だという。SNSでは、大量の商品を一面に並べ、ポスターなどの販促物を飾り付けた様子が複数投稿されていた。祭壇のように並べられた商品やお祭り騒ぎのような派手な様子に、驚きの声が多く上がっていた。
「情報に触れるのは、CMやSNSであることが多いと思いますが、最終的に購入されるのは店頭であり、そこでの接点を大事にしました。当社の営業が流通の方々に相談し、期待を寄せていただけた結果、大々的な売り場づくりにつながりました。私が知る限りですが、当社ブランドで、ここまでの店頭の作り込みは非常にめずらしいと思います」
当然、来店者層との相性も加味した展開ではあるが、目立つ売り場ほど、売り上げも伸びる傾向があるという。
●なぜ、ここまで注目されたのか
現状、ノープの購入者は男性が約7割を占めている。これは、既存の炭酸カテゴリーと同様の構成比だ。ただ、年代別で見ると、20〜30代の比率が既存製品よりも高い。さらに、40〜50代も十分に獲得できているという。この結果を、大槻氏はどう捉えているのか。
「流通チェーン側の初週に対する期待値が高かったので、ある程度の本数には到達するだろうと予測していましたが、発売後にさらに話題になり、ドライブがかかった結果、想定より早く2000万本に到達できました。過去の製品でいうと、2012年に誕生した『オランジーナ』（現在は休売中）の発売時と、勢いや売れ行きの波形がかなり近いですね」
なぜノープは、これほど注目されたのか。
「何味の炭酸と言い切らず、『ギルティ』という言葉を使って、お客さま自身に想像してもらえる余白があったこと。そして、色合いやフェイスアイコンなど世界観がハッキリしていて、一度で覚えていただけたことで、話題のタネになったのだと思います。そうして注目された結果、『1本買ってみよう』と思った方が多かったのかもしれません」
味わいの賛否両論については、発売直後のお祭り的な雰囲気を踏まえ、まだ全てをうのみにする段階ではないと考えているそうだ。「より深い調査を重ねて、改善すべき点を検討したい」と大槻氏は話した。
今後、最大の課題となるのは「定着」だと想定される。飲料業界は、100の新製品を出しても1つも残らない世界であり、定着が難しいのだという。サントリーが狙う利用シーンは、ダラダラと過ごす“サボり時間”だ。こうしたニーズは続くとして、利用シーンとセットでの定着を狙う。
「ストレス社会は続いていくでしょうし、それを解消する一つのキーワードとして、『ギルティ消費』が引き続き伸長すると考えています。人生にとってのサボり時間は、全てノープを手に取ってもらえるチャンスとして、訴求を継続していきます」
サントリーにおいて、今年最大の注力商品と位置付けられたノープ。中長期的な目標では、1000万ケース（2億4000万本）を掲げる。マーケティングの好例とも評価されている同ブランドの行方に、多方面から熱い視線が注がれている。
●著者プロフィール：小林香織
1981年生まれ。フリーランスライター・PRとして、「ビジネストレンド」「国内外のイノベーション」「海外文化」を追う。一般社団法人 日本デジタルライターズ協会会員。エンタメ業界で約10年の勤務後、自由なライフスタイルに憧れ、2016年にOLからフリーライターへ転身。その後、東南アジアへの短期移住や2020年〜約2年間の北欧移住（デンマーク・フィンランド）を経験。現地でもイノベーション、文化、教育を取材・執筆する。2022年3月〜は東京拠点。
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このニュースに関するつぶやき
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売ってるのは見かけるけど基本的にお茶か無糖コーヒーを買うのが習慣になっちゃっているからなぁ。それと反☆響ノルマやめろ。
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