「テック界の無印良品」シャオミは何がすごいのか

＜５年前は「丸パクリ」とバカにされた中国スマホメーカー、シャオミ（小米科技）が、圧倒的コストパフォーマンスの新機種「Mi5s」を発表した。この５年で飛躍的に成功できた３つの要因は何か。また、シャオミが変えた中国人の意識とは？＞　（写真：９月27日に新型スマートフォンを発表したシャオミの雷軍CEO）

　シャオミ（小米科技）をご存知だろうか？

　同社は2010年に設立された中国のスマートフォンメーカーだ。翌年に初のスマートフォン「Mi-One」をリリースするが、「中国にジョブズ丸パクリCEO出現！」（ギズモード・ジャパン、2011年8月22日付け記事の見出し）が最大の話題だった。製品発表会でプレゼンした雷軍CEOが、黒い上着とジーパンというファッションからしゃべり方までスティーブ・ジョブズを真似しすぎだとバカにされたのだ。

　そして約５年が過ぎた2016年９月27日、シャオミは新型スマートフォン「Mi5s」を発表した。雷軍のしゃべり方は５年前そのままだが、もはやバカにする声は聞こえない。この５年の間にシャオミは急成長を遂げ、一時は中国スマートフォン市場でナンバーワンのシェアを獲得し、評価額450億ドルという巨大企業に成長を遂げた。またウェアラブル機器市場で出荷台数世界一となったフィットネスバンド「Mi Band」を筆頭に、スマートテレビ、電動自転車、炊飯器、体重計、バックパック、コンセントボードなど無数の関連製品を販売している。

　何がこの５年間の飛躍的な成功をもたらしたのだろうか？

　第一に、圧倒的なコストパフォーマンスだ。最新の「Mi5s」の価格は1999元（約３万円）。中国でもいわゆるミドルレンジ機に分類される価格だが、ハイエンド機に匹敵する性能を持つ。製品数の絞り込み、大量調達による購買力の強さによってもたらされたコストパフォーマンスは圧倒的だ。

　今回の製品発表会では米クアルコムの最新SoC「スナップドラゴン821」、大型ディスプレイ版の「Mi5s Plus」についてはソニー製のデュアルカメラが搭載されたことが発表された。サプライヤーの名前を大々的にクローズアップする手法はシャオミがさきがけだ。「世界一流メーカーのパーツを組み合わせたのにこんなにお安いお値段です」と訴えかけているわけだ。

　その半面、「これがシャオミの独自技術だ！」といった宣伝は皆無。「他人様の部品を組み合わせただけでイノベーションがない」と怒る人もいそうだが、この手法が中国人の心に刺さったのは事実だ。

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キャッチコピーは日本のラノベから

　第二に話題作り、ブランド構築のうまさだ。上述したジョブズ模倣プレゼンもそうだったが、ともかくネットでバズるためのツボを心得ている。主力商品はまずネット直営店で販売されるが、タイムセールの形式が取られており、あっという間に売り切れてしまう。飢餓商法の手法で期待を煽っているのだ。

　PM2.5問題が深刻なタイミングでの空気清浄機、日本爆買いツアーが話題になると炊飯器を販売。最近では「Mi Notebook Air」という、どこかで聞いたことのあるような名前のノートパソコンを発売して話題をかっさらった。

　また、キャッチコピーにはネットスラングが多用されている。創業以来のキャッチコピーは「為発焼為友」だが、中国人でもぱっと見では意味がわからない人もいる。それというのも「発焼」はもともとAV機器オタクを指すスラングだからだ。訳せば、「オタクのために生まれてきた会社」という意味になるだろうか。

　最近多用しているキャッチコピーが「黒科技」（ブラックテクノロジー）だ。オンライン辞書「百度百科」によると、日本のライトノベル『フルメタル・パニック！』の造語で、この世に存在しない架空の技術を指す、転じて「すごい新技術」の意味で使われるようになったという。仲間内でしか通用しない言葉、いわゆる「ジャーゴン」には連帯感を強める効果がある。あえてジャーゴンを使うことで、ターゲットとするネット好きの若い世代に面白がられ、連帯感を持ってもらえる戦略を追求している。

　第三に、デザイン性の高さだ。雷軍は「テック界の無印良品」を目指すと明言しているが、その言葉通りシンプルなデザインや色使い、ロゴを目立たせない手法を徹底している。中国で怪しげな電気街をのぞくと、かつてはアップルやサムスンのニセモノばかりが並んでいたのが、今ではシャオミのニセモノや、そのデザインを模倣した関連グッズが少なくない。「テック界の無印良品」のデザイン価値が消費者、そしてニセモノ業者にも認められたわけだ。

　中国における「オシャレ」のイメージは日本の影響が強い。欧米の高級ブランドで身を固め、ド派手な高級車を乗り回す。そうした「ファッション＝権力と金のシンボル」という時代が一段落した後、日本の存在感が高まった。代表的な事例としては無印良品人気があげられるだろうが、他にも若い女性のファッショントレンドとなっている「小清新」（高級ブランドに飛びつかず、小説など文化的生活とシンプルなファッションを好む）は、日本で一世を風靡した「森ガール」の流れを受けている。

中国人の「海外ブランド信仰」が変わってきた

　こうした取り組みによってシャオミの爆発的な成長が実現された――で話をしめると美しいのだが、現実はもう少し面白い。他の中国スマートフォンメーカーが手法を模倣することによって、シャオミのシェアは急降下。米調査会社IDCによる2016年第２四半期の中国市場スマートフォン出荷台数シェア調査では、４位に転落している。新機種Mi5sで巻き返しを図りたいところだが、ライバルメーカーのLeEcoがすでにほぼ同スペックだが約3000円安い対抗機種を発表するなど激しい競争が繰り広げられている。

　シャオミが再び成長軌道に戻るのかは未知数だが、ライバル企業の成長を促したことで、中国市場全体のレベルが大きくアップしたことは間違いない。また、シャオミによって切り開かれた道は中国人の意識を変えつつあるようだ。

　中国には「中国で一番いいものは海外ブランド」という舶来品信仰が根強いが、シャオミとそのフォロワー企業の活躍によってその意識は変わりつつある。いまだに「iPhoneこそが一番いいもの」という意識は根強いが、少なくとも「中国製携帯を持っているのは恥ずかしい」という考え方はかなり薄れてきたし、中国ブランドを熱烈に愛するファンも生まれている。「中国企業はモノマネがうまいが、ブランドもイノベーションもない」というイメージはもはや過去のものとなっている。

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[筆者]

高口康太

ジャーナリスト、翻訳家。1976年生まれ。千葉大学人文社会科学研究科(博士課程)単位取得退学。独自の切り口から中国・新興国を論じるニュースサイト「KINBRICKS NOW」を運営。著書に『なぜ、習近平は激怒したのか――人気漫画家が亡命した理由』（祥伝社）。

高口康太（ジャーナリスト、翻訳家）