今回が初のブランドディレクションとなる井川遥は、生地選びから仮縫い、フィッティングモデルまで自ら担当。夫で「アトウ（ato）」デザイナーの松本与から製作過程で助言を受けることもあったという。「（綺麗なシルエットは）ギャザーで実現するのか、それともつまんだり伸ばすべきなのか、サイドベントだとどういう印象になるのか。実際にサンプルで試す機会が限られている中で、細かい修正などアドバイスをもらいました」。
「ヘルト」では、母や妻、タレントなどさまざまな顔を持つ井川自身が着たい服を提案。「1日の中で母親としての役割を果たしたあと、そのまま仕事に行くこともある。どちらかの目的のために片方が無難に終わってしまうのではなく、どのシーンでも自分らしくいられる服を作りたい」という思いのもと、上質な素材や身体を綺麗に見せるパターン、サイジングにこだわったコート（7〜8万円台）やパンツ（3万円台）、ブラウス（3万円台）などをラインナップ。普段からメンズライクの服を好んで着ていることから、ヘルトのデザインにもメンズのエッセンスを取り入れた。アトウ（ato）の名前が入ったヘルト（Herato）というブランド名は、ヘルトでメンズライクなスタイルを提案する井川にとってアトウが最も身近なメンズブランドであることに加えて、ギリシャ神話でヘルトが芸術や創造の女神を意味し「モノ作りをする上で背中を押してもらえるような気がした」（井川）ことに由来している。
同時にデビューする「ロワン」は、週末をテーマにリラクシングな服を提案。ゲージや編むテンションにこだわり身体を締め付けないように仕上げたニットをはじめ、ウエストにゴムを通したパンツや、ウォッシャブルシルクを採用したアイテムなどをそろえた。ロワンではニットやカーディガン、ビーニーをウィメンズと同じデザインでキッズ向けにも製作。価格帯はニット類が1万円台後半〜2万円台前半、パンツが1万円台など。
10月25日に行われたメディア向け発表会で井川は「一から自分で決めて進めたので、作った商品に説得力を持てる。袖を通したときに、身体が本当に綺麗に見えるので、是非実際に着て感じてもらえれば」と思いを語った。両ブランドは11月1日から恵比寿三越、11月8日から伊勢丹新宿店本館で展開を開始するほか、三越伊勢丹グループの公式ECサイトでも販売。伊勢丹新宿店ではトークショーイベントも開催する。
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■トークショーイベント日程：2017年11月11日（土）会場：伊勢丹新宿店本館2階＝アーバンクローゼット※イベントの参加方法・時間等詳細に関しては、デジタルチケットサービス「PassMarket」内にて11月1日に掲載予定。
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このように長期間掛けて立ち上げた計画は時流で辞めるわけにいかない。三越伊勢丹と半島のWの落ち目を巻き返せるデザイン・・・おきばりやす。
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