「ヘデラ」と「ルリエル」はともに蔦（つた）を意味し、「オンとオフの私」をコンセプトに働く女性に向けたラインナップを提案する。「ヘデラ」ではボールペン（450円）やシャープペン（450円）、カッター（400〜600円）、ハサミ（650〜680円）、テープカッター（380円）、消しゴム（280円）、ホッチキス（580円）などのオフィスで使える実用的な25アイテムのほか、マスキングテープ全24柄（各100円）を展開。マットな質感のホワイトとブラックの定番カラー2色に加え、女性らしさや高級感が表現されたカッパー ムーンの全3色を各アイテムでそろえる。「ルリエル」では、ブックカバー（850円）やポーチ（1,000円）、リバーシブルのランチトート（1,480円）、ステンレス真空ボトル（1,280〜1,580円／いずれも税別）といったオフの日を楽しむ5アイテムを開発。ホワイトとネイビーの2色展開で、ランチトートやブックカバーには蔦柄をあしらい、フェミニンなテイストに仕上げたという。デザインはカルチュア・コンビニエンス・クラブ子会社のCCCフロンティアデザインが手掛けている。
TSUTAYA文具雑貨カンパニー 鍋嶋智紀カンパニー長によると、同社では7年前から文具雑貨を展開していたが、メインの利用者層である30〜40代女性が求めるデザインのニーズとギャップがあったという。その課題を解決するために、輸入品を販売するのではなくプライベートブランドを立ち上げ、アンケート調査を経てニーズを把握した上で商品開発を行った。手に取りやすい価格設定やコーディネートを楽しめるのも同ブランドの特長だ。
両ブランド共に11月1日から順次販売を開始。TSUTAYA、TSUTAYA BOOKSTORE、蔦屋書店、草叢（くさむら）BOOKSで取り扱い、今年度内に200店舗、2019年3月までに500店舗への導入を目指す。新商品は年1回発表していく予定。
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