新宿店では9時から販売を開始。各スロット約30人ほどが、15分の時間制限の中ショッピングをした。担当者によると、毎年新宿店と渋谷店が混雑するが、今年は「女性らしい品があるコレクションのためか、銀座店に人気が集まった」という。店内は例年に比べると女性客の多さが目立ち、若年層に加えて高めの年齢層も見受けられた。 各店舗午前11時前後から販売フロアを一般客に解放。ウィメンズでは首元にプリーツがあしらわれたレースの白シャツやパジャマ風のセットアップ、パーカーが、メンズはリュックやシューズ、ボアのアウターが人気で一部の商品はすでに完売した。オンラインは発売開始直後、一時つながりにくい状態だったが現在は復旧している。 H&Mジャパン ルーカス・セイファート代表取締役社長は「世界的に、特にアジアでは昨今転売目的の客も多い。日本ではリストバンド配布や時間制限を設けて他国と比べ最もシステム化されており、快適な買い物環境を提供する努力をしている。今年は『H&M CLUB』を導入したことで、本来私達が一番届けたいロイヤルカスタマーに購入してもらえて嬉しい」とコメント。
先行購入の回で来店した20代女性客は「毎回コラボはチェックしているが、購入は『ヴェルサーチ』の時以来。最近は行列がすごくてあまり気が進まなかったので、今回ゆっくり買い物ができて嬉しい。アレクサ・チャンが履いていて可愛かったブーツを狙っている」といい、アウターとラフカラーのシャツを購入したファッション関連で働いているという男性客は「ほぼ毎年買っている。行列を想定していたが、今回は一般販売のタイミングで買えた」と回答。今後コラボしてほしいブランドには「リック・オウエンス」を挙げた。また、今回のコラボブランドである「アーデム」については知らなかったという客が大半だったが、アイテム目的で購入を決めたという声が多かった。
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