資生堂「アネッサ」が“美肌育成UV”訴求で日焼け止め市場プレゼンス向上へ　高機能性の発信に注力

　資生堂の日焼け止めブランド「アネッサ（ANESSA）」が、動きによってできたUV膜のヨレや隙間を自動修復するサンスクリーン技術を搭載した新作と、新提案として夜用の全身用美容液を発売した。高い紫外線防御力に加え、美肌ケア、崩れにくさなどの機能性を高め、高付加価値商品として訴求する。

　同社の調査によると、近年レジャーや猛暑時だけではなく健康の観点から日常的に日焼け止めを使用するユーザーが増加し、またシミなどのエイジングサイン対策でスキンケアの一環として日焼け止めを取り入れるといった美容意識が高まっているという。2023年の国内のサンケア市場は、紫外線対策の意識の高まりや長引く猛暑などから前年比38％増で成長し、特に中価格帯が同25%増と伸長（SRI 推計販売規模金額：集計期間2022年1月1日〜2023年12月31日）。アネッサは同61%増で躍進した。消費者動向を見ると、手に取りやすい価格であるだけではなく、スキンケア効果や心地よい使用感など、高付加価値を求める傾向にあることが分かっている。
　こうした市場背景から、アネッサは高い紫外線防御効果や耐久性だけでなく、将来のシミ対策、美肌ケアイメージを高めるため、今年から新たなブランドメッセージとして「美肌育成UV」を掲げる。資生堂ジャパン プレミアムマーケティング本部アネッサグループの瀧田隼ブランドマネージャーは、「これまでアスレジャーやスポーツなどにも耐える機能性に注目をいただいていたが、より日常的な使用でもベネフィットが得られるブランドとして訴求する。多くの方の根底には『シミやくすみのない美しい肌になりたい』という思いがある。そこで美肌ケアを兼ね備え、『レジャーでも日常でもアネッサ』というブランドイメージを醸成し、ジェンダーレスで幅広い年齢層に向けて、『高付加価値のある日焼け止めブランドとして』発信していく」と意気込んだ。
　高付加価値を象徴する商品として、「パーフェクトUV スキンケアミルク」（SPF50＋・PA＋＋＋＋）と「パーフェクトUV スキンケアジェル」（SPF50＋・PA＋＋＋＋）を発売。これらには、表情の動きによってUV膜のヨレや隙間が発生した際に自動修復する資生堂独自の「オートリペア技術」を応用した。また、ケア効果もパワーアップし、機能性とスキンケアを兼ね備えた商品として訴求する。また、夜用の全身美容液「アネッサ スキンセラム（医薬部外品）」も発売。「24時間UVケア」として、寝ている間も紫外線ダメージをケアし、美肌へと導く。
　さらに新客獲得のため、プロモーションも強化する。SNS広告やインフルエンサーを起用したデジタルコンテンツをはじめ、マスメディアでのCMに加え、新たにインフォマーシャルを制作し、新技術のメカニズムなど商品力を発信。昨年以上に販促に予算を投じ、サンプリングなど実際に試すコンテンツも用意するなどで、昨年比1桁台後半の成長を目指す。

■アネッサ：公式サイト