「290円ラーメン」終売でもまだまだ安い幸楽苑、なぜコロナ禍が明けても不調が続いているのか

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2024年05月29日 06:40  ITmedia ビジネスオンライン

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不調が続く幸楽苑

 東北・関東を中心に、ロードサイドに店を構えるラーメンチェーンの「幸楽苑」。醤油・塩・味噌と3種類のラーメンを提供し、チェーンらしいスタンダードなメニュー構成が特徴だ。以前は関西にも進出して全国展開を目指していたが、業績悪化に伴い西日本からは撤退するなど、コロナ禍以前から縮小路線が続いている。


【画像】幸楽苑の「プレミアムしおセット」、290円ではなく390円で復活した当時の「中華そばクラシック」、現在の「中華そば」(計4枚)


 アフターコロナにおいても、大手ラーメンチェーンの業績が好調な一方、客足が戻らず、幸楽苑だけ取り残されたような状態だ。


 長きにわたり低迷を続ける理由を探っていく。


●290円の中華そばで消費者の心をつかんだが……


 運営元の幸楽苑ホールディングス(HD)は2024年3月期末時点において、グループ内で389店舗を展開している。幸楽苑のほか、フランチャイジーとして「焼肉ライク」なども運営するが、全体のうち354店舗を占めている幸楽苑の直営事業が収入源だ。


 幸楽苑のメニューは醤油・塩・味噌の3種類をベースとする。例えば塩ベースの場合は通常の「しおらーめん」に加え、「しおねぎらーめん」やチャーシューが乗った「プレミアムしお」など、トッピングの種類も豊富だ。ラーメンに餃子や炒飯が付いたセットメニューもある。


 1967年に、創業者である新井田傳氏が父の「味よし食堂」を「幸楽苑」に改称したのが同チェーンの原点だ。1960年代は地場の会津若松市で、1970年代からは福島県内で店舗数を増やしていった。1990年代には茨城・群馬・埼玉・千葉などに進出、1999年には全社で100店舗を達成した。都内に初進出したのは2000年で、意外と最近のことだ。


 現在のような低価格路線を始めたのは2001年であり、デフレの時代を反映して社内でいくつかあったブランドを、幸楽苑ブランドへ統一していった。2004年には200店舗を達成し、2006年までの間に京都・大阪・兵庫など関西にも進出している。2006〜15年に提供していた290円の「中華そば」を看板商品として消費者の心をつかみ、2012年には国内で全社500店舗を達成した。


●売り上げが伸びるも、利益を圧迫


 幸楽苑は関西のほか四国にも進出したが、現在では西日本から撤退している。2007年に新設した京都工場も2018年にリンガーハットへ売却。関西において店舗の採算性が取れなかったことが原因である。幸楽苑は工場で生産した麺やスープを各店舗に配送するセントラルキッチン方式を取る。ドミナント出店で店舗が密集する関東郊外および東北ではコストを削減できたが、店舗数の少ない関西ではそのメリットを生かせなかったとみられる。


 東日本で収益を上げ、その資金を基に出店を続ければ西日本で店舗を拡大できたかもしれない。だが、低価格戦略が利益を圧迫していた。報道によると、発売当初に売り上げの2割を占めていた290円の中華そばは、次第に3割を占めるようになり、注文客が増えていった。売上高は伸び続けた一方、利益率は低下傾向にあったという。そして2015年、原材料費や人件費の上昇に耐えられず、幸楽苑は同商品を終売。現在、中華そばの値段は490円である。


 安さ目当てで訪れる客が多かったことから、値上げ後は客離れが進んだ。2016年3月期における国内直営店の既存店客数は、前年比で5.9%減少しており、早くもその影響が出ていることが分かる。幸楽苑はそれまでの拡大路線を取りやめ、不採算店の閉店を続けた。


 2017年3月期から2020年3月期までの間、ラーメン事業における直営店数は526→513→498→427と縮小している。コロナ禍でも、既定路線だった事業規模の縮小を続けた。2020年3月期から2024年3月期の業績は次の通りである。


売上高:約382億円→約265億円→約250億円→約254億円→約268億円


営業利益:6.6億円→▲17.2億円→▲20.4億円→▲16.8億円→3300万円


 一見、コロナ禍による業績の悪化に見えるが、実は既存店の成績も芳しくない。2021年3月期の既存店客数は前年比で74.4%にまで落ち込んだ。消費活動が正常化した現在でも戻っておらず、2024年3月期の客数は2020年3月期比で73.5%と回復していないのだ。値上げにより客単価は20年3月期比で15.0%増えたものの、客数の減少分を回収できず、既存店売上高はコロナ禍前比で84.5%にとどまっている。


●新興勢力の台頭が原因か


 幸楽苑に客足が戻らない現象は、昨今におけるラーメン業界の活況を考えると異常に映る。参考までに、2024年2月期における日高屋の客数はコロナ前比94.5%であり、客単価増もあって売り上げは以前の水準を超えている。同様に餃子の王将も2024年3月期の客数はコロナ前比94.3%である(各社月次報告をもとに筆者が算出)。


 幸楽苑が苦戦する要因としては、新興勢力の台頭が考えられる。近年、ロードサイドでは横浜家系で知られるギフトHDの町田商店や、濃厚な豚骨スープが売りの山岡家などが店舗数を拡大している。


 ギフトHDの場合、町田商店の名を直接冠さない系列店(プロデュース店)も含めれば、ここ5年間で300店舗近く拡大し、現在は国内で700店舗以上展開している。また、北関東では小規模業者や個人経営による話題店も多い。こうした個性の強い新興勢力を前に、幸楽苑は存在感を失ってしまったのではないだろうか。


 ロードサイドの主要客である、ドライバーやエッセンシャルワーカーの行動範囲は意外と広い。筆者は前職でドライバーや職人と関わることが多く、彼らの話を聞くところによると、ランチでは話題店を求めて本来通るべき国道と平行する道を選んだり、30分遠回りしたりすることもあるという。


 そんな中で、幸楽苑はラーメン単品で800円以下、ランチセットは1000円以下のメニューもあり、低価格帯である。だがかつての290円ほどのインパクトはなく、醤油・塩・味噌の3種類からなるメインのラーメン類は個性が薄い。新興勢力も安価なランチメニューを提供しているだけに、幸楽苑の魅力が薄れてしまったと考えられる。


 同社は2025年3月期売上高を前年度と同水準の260億円と予想している。不採算店の閉鎖で営業利益は大幅増の6億円を見込むが、上記の通り客足は戻っていない。都市部の駅前と違い、立地のメリットが比較的小さいロードサイドはなおさら価格と味で勝負する必要がある。幸楽苑の業績はロードサイドの厳しさを如実に伝える事例といえるだろう。


●著者プロフィール:山口伸


経済・テクノロジー・不動産分野のライター。企業分析や都市開発の記事を執筆する。取得した資格は簿記、ファイナンシャルプランナー。趣味は経済関係の本や決算書を読むこと。


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  • まず、そんなに美味く無い。 そして、客層が悪くて回転率が悪いので、利益率が低い。 そのタイプは、高い奴は食わない。 郊外型が多くて利益に繋がらない駐車場等の資産税・管理費がかかる。
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