ハースト婦人画報社が「高額消費の実態とその背景にある動機を探る意識調査」レポートを発表

　ハースト婦人画報社が、同社が展開するラグジュアリー商材やサービスに特化した富裕層マーケティング活動「Business to Luxury（B2L）」のインサイトレポート第2弾として、高額消費の実態とその背景にある動機を探る意識調査レポートを発表した。

　同調査は、同社のメディア読者、Eコマース会員の女性3360人を対象に、「美容」「ファッション・ジュエリー」「旅行」の3つのカテゴリーに焦点を当てて実施。「直近1年以内に1度に100万円を超える高額な支出・購入の意思を決定したか？」の設問の回答から、1014人を選定し「ラグジュアリー消費者」と定義して分析した。
　レポートでは、3つの項目に分けて結果を発表している。1つ目は「ラグジュアリー消費者は多彩な幸福への希求力が強い」という項目。「あなたにとって人生を豊かにする消費とは？」という設問に対して、自己表現や向上心、社会的ステータスの実現、美と健康の追求、日常からの離脱への欲求などに由来する回答が集まった。
　2つ目は「ラグジュアリー消費者が100万円を超える支出を決めるときに重視していること」。回答には「価値」「デザイン」「品質」などの合理的な理由と、「ときめく」「好み」「心」などの情緒的な理由が混在しており、ラグジュアリー消費者の高額消費の動機は理性的であると同時に、感性による行動でもあることを示した。
　3つ目の「ラグジュアリー消費者の高額消費の分類」では、対象者が1年以内に100万円以上の支出をした回数を消費対象別にランキング化し、「美容」「ファッション・ジュエリー」「旅行」の消費行動者をクラスタ化して比較した。美容クラスタの325人は、普段から美容関連への支出が高く、月平均約22万円の支出をしている。また、他の項目でもバランスよく高い支出をしていることが分かった。ファッション・ジュエリークラスタの390人は、同ジャンルに予算を集中的に投下している傾向が高く、海外旅行への関与は低いという結果となった。約56％が「担当者を通じて購入する」、約58％が「ファッションやジュエリーで自己表現する機会が多い」と回答したことから、購入時に自分の個性や立場を理解してもらいつつパーソナライズされたコミュニケーションを好む傾向が見えた。旅行クラスタの299人は、美容やファッションへの支出は低く、海外旅行には年間約188万円の予算を投じていた。約56％が「長期で滞在し自己再生の時間としたい」と回答し、「旅行先では極力何もしないで過ごしたい」という設問に対し約53％が「あまりあてはまらない」「まったくあてはまらない」と回答しており、アクティビティな長期滞在が好まれるていることが示された。