鳩サブレー「鳩の日」はなぜ人気？　豊島屋が仕掛ける“愛され続ける”工夫

　8月10日は「鳩の日」――。鳩サブレーで知られる豊島屋（神奈川県鎌倉市）は、毎年この日に鳩サブレーをモチーフにした限定グッズを売り出している。2026年の限定品は、シリコン製のポーチ「はとっこ」だ。どんな商品なのか。

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　「はとっこ」は、鳩サブレー1枚が収まるサイズのシリコンポーチだ。色は茶と白の2種で、価格は各1500円。裏面には鳩柄の凹凸をあしらい、鳩サブレーをデザインしたオリジナルのカラビナが付く。鎌倉本店と特設会場3カ所（逗子文化プラザ市民交流センター、豊島屋製菓の大船工場と笛田工場）で販売する。

　東京と神奈川の百貨店では、「はとっこ」（茶または白）と鳩サブレー4枚入りのセット（2100円）を販売する。オンラインでは受注生産で、「はとっこ」の茶・白2色それぞれに鳩サブレー8枚入りをセットにした商品（4080円）を扱う。

　「鳩の日」当日は限定グッズのほか、本店や特設会場では、定番の鳩サブレー（10枚袋入1150円、8枚箱入1080円）のほか、パンの詰め合わせ（1600円）やかき氷（600円）などを特別価格で販売する。

●はじまりは「810円で売る」感謝の日

　鳩の日が始まったのは1999年。8月10日は「810」を「ハト」と読める語呂合わせで、豊島屋が1894（明治27）年に創業した日でもある。当初は鎌倉と逗子の直営店だけの催しで、定番の箱入り鳩サブレーを810円で売る、地元客への感謝デーだった。

　2015年頃から限定グッズの販売が加わり、値引きが中心だった鳩の日は、限定グッズを目当てに人が集まる催しへと変わっていった。

　限定グッズの内容は年ごとに違う。2023年は、もこもこの刺しゅうを施したトートバッグ「鳩もこトート」（1350円）、2024年は創業130周年を記念して5年ぶりに復活した1枚入缶のセット（4色・2500円）、2025年は袋留めクリップとジッパーバッグがセットになった「Keep Your はぁと」（1300円）を販売した。

　2024年の缶は、ふた裏に春夏秋冬のイラストを描き、「隠れ鳩」を忍ばせた。「Keep Your はぁと」「はとっこ」といったネーミングも、鳩サブレーそのものをかわいがるような趣といえる。

　鳩サブレーのデザインを楽しめつつ、実用性もある。歴代のラインアップからは、そんな一貫したコンセプトが読み取れる。こうした限定グッズは、同社の社長が一人で企画・制作しているという。

●年々大きくなる反響

　限定グッズの反響は、年々大きくなっている。2023年からは限定グッズをオンラインストアでも本格販売し、プレスリリースの配信も始めた。それまでは、公式Instagramや鎌倉周辺の新聞折り込み広告での告知が中心だったが、露出が一気に広がり、注文が殺到。オンラインストアが一時つながりにくくなるほどだった。

　豊島屋によると、2024年の「1枚入り缶」は、創業130周年も重なって、「鳩の日」では過去最高の売り上げを記録した。発売日には本店前や百貨店の売り場に長蛇の列ができ、SNSでも「かわいい」と話題になった。2025年もそれに次ぐ反響で、同社は「年々反響が大きくなっている」とし、今年は2024年並みの反響を見込んでいる。

　7月末、公式SNSで新作グッズを“チラ見せ”すると、「これは楽しみ」「うっすら鳩が見える」と期待の声が寄せられた。限定グッズの発売は、ファンにとって毎年の恒例イベントになっている。

　オンラインの受注開始時間も、「810（ハト）」にちなんでいる。8月10日の午前8時10分に始まり、翌日の同じ時刻に締め切る。受注生産のため、手元に届くまで時間はかかるが、関東圏から離れたファンも購入が可能だ。

●3月6日は「鳩サブローの日」

　ちなみに、鳩にちなむ日は、8月だけではない。豊島屋は、3月6日を「鳩サブローの日」としている。鳩サブレーの愛称「鳩三郎」にちなみ、通常は鎌倉本店でしか買えない鳩グッズを、この日だけオンラインで売り出す。

　2025年はキーホルダーの「鳩ホルダー」（1000円）や「鳩三郎」（500円）を1日限定で受注販売し、クッション「鳩ッション」（小3000円・大6000円）は抽選で販売。2026年は、ぬいぐるみ生地のポーチ「鳩ぽっぽーち」（1400円）や、冷たい飲み物を注ぐと白い鳩が浮かび上がる「不思議グラス つめたくしてね」（1600円）を展開した。

　鳩の日に、鳩サブローの日。豊島屋は年に2度、鳩サブレーにちなんだ限定グッズを送り出している。毎年、遊び心を加えながら姿を変えてきた。

　今年の「はとっこ」も、その一つだ。来年の8月10日には、どのような商品でファンを楽しませるのか。毎年の限定企画を通じて、豊島屋は鳩サブレーとの接点を広げている。

（カワブチカズキ）