値下げが中小企業にもたらす５つのリスク（後編）

　長く続くデフレの中で、値下げ圧力や過当競争により、低価格戦略を余儀なくされてきた店や会社は多いかもしれない。2017年４月には消費税率が10％に引き上げられるが、それで世の中が自動的にインフレに転じるとは限らないし、モノの値段が勝手に上がるわけでもない。

　商品やサービスを売るビジネスの現場では、そう単純な話ではない。「個々の会社や店が意志を持って値段を上げ、それをお客さんに受け入れてもらうことが必要」だと、多くの中小・中堅企業を調査してきた経営コンサルタントの辻井啓作氏は言う。

　辻井氏は著書『小さな会社・お店のための 値上げの技術』（CCCメディアハウス）で、デフレ・インフレに関係なく、経営者も従業員も取引先も顧客も幸せにできる手段として、値上げの必要性を説く。「１割の値上げができれば営業利益は２倍になる」「値段のしくみを知り、条件を整え、勇気を持って値上げせよ」と辻井氏。

　これまで２回、本書から「値上げが中小企業を幸せにする四つの理由」を抜粋したが、それに続き「第２章　値下げの麻薬にはまっていませんか」から「低価格戦略の五つのリスク」の項を抜粋し、前後半に分けて掲載する。

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『小さな会社・お店のための 値上げの技術』

　辻井啓作 著

　CCCメディアハウス

※値上げが中小企業を幸せにする４つの理由：前編はこちら

※値上げが中小企業を幸せにする４つの理由：後編はこちら

※値下げが中小企業にもたらす５つのリスク：前編はこちら

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３．従業員が努力や工夫をしなくなる

　もちろん、特定の商品を一定期間安売りしたところで、お客さんに「安モノの店」と思われることはありません。前章で紹介したように、販売促進のための一時的な値引きや、値引きと同様に費用をかけて行う販売促進は、むしろ店や会社にとって必要なことです。

　良くないのは、値引きすることが続き、当たり前になることです。そして恐ろしいことに、しっかりとした考えを持たずに値引きを始めると、かなり高い確率でこの値引きが当たり前の状態に行き着いてしまうのです。

　先ほども書きましたが、値下げは値札とＰＯＰを書き直すだけなので、簡単です。そしてたちの悪いことに、一時的には売り上げが伸びます。ですから、現場でモノを売っている人は、売上目標を達成するのが難しくなると、ついつい値下げをしてしまいます。一度それをやってしまうと、値下げをして売り上げが伸びたことが忘れられなくなるのです。値下げ以外の手段で売り上げを伸ばすことは本当に難しいので、余計に値下げに走るようになります。

　店で商品を売る商売でなくても、これは同じです。正価で買ってもらうことをお客さんに納得してもらうのは本当に難しい。その時に、お客さんに納得してもらう難しい努力より、簡単な値引きに走ってしまう営業マンは少なくありません。結果、もう少し頑張ればしなくてすむはずの値引きを繰り返すことになります。

　これはたとえ経営者であっても同じです。値下げすることで営業利益が大幅に悪化することがわかっていても、目先の売り上げを作りたい、目先の在庫を売ってしまいたい、目先の現金が欲しいという思いから、ついつい値下げに走ってしまいます。

　そう、値下げはまるで麻薬なのです。軽い気持ちで手を出すと、ずるずるとやめられなくなるものだと知っておいてください。

　最近、有名コンビニエンスストアで「おにぎり１００円」セールが乱発されています。もともと利益率が高い商品ではありますが、これほどの繰り返しを見ると、現在の売り上げが苦しく、他に売り上げを上げる方法がないのだろうと想像してしまいます。

　もちろん、日本有数のコンビニエンスストア・チェーンが安易な値下げの怖さを知らないはずがありません。それでもセールを繰り返してしまっていることからも、値下げの魔力がわかるでしょう。

４．「一番大事な顧客」に不満をもたらす

　店や会社にとって、一番良いお客さんは、商品やサービスに満足し、正価で買ってくれるお客さんです。こうしたお客さんは大切にしなければなりません。

　しかし、値下げをすることは、普段、正価で買ってくれるお客さんから得た利益を使って、正価では買わない人を優遇することです。これは良いお客さんをないがしろにしているのと同じです。

　安売りで行列ができたり、品切れが起こると、正価で買ってくれるお客さんが買いにくくなったり、買えなかったりします。また、普段正価で買ってくれるお客さんの立場からすると、突然値下げされていると、普段自分が買っている値段はふっかけられていたのだと思うかもしれません。特に店で販売するわけではない商品・サービスでは、直接お客さんに値段が見えないだけにその傾向が強くなります。

　何も言わないお客さんには正価で売り、値引きを要求されたら安くする。そんなことを知ったら、正価のお客さんは悲しい思いをするに違いありません。

　値下げした値段を見て買うお客さんと、正価で買ってくれるお客さん。どちらの満足を大切にしなくてはならないかは、説明するまでもないでしょう。

５．客層が低化する

「セールで値段を下げたら、急にクレームが増えた」

　あまり値引きをしない店の社長が言っています。

　最初は、セールでお客さんが増えたから十分に接客ができなかったせいなのか、とも思ったそうですが、注意深く見ると、クレームの主は決まって、値引きした時にしか来ないお客さんだったそうです。

　このような言い方は気が進みませんが、現実問題として「安売りは客層を低下させる」というのは、多くが認めることなのです。値下げしたものを求めるお客さんは、商品やサービスに込められた思いを理解しようとしない人が多い。そんなお客さんは、売り手を尊重せず、自分の都合だけを考えるため、クレームが増えるのです。

　このクレームの影響は小さくありません。クレームによってスタッフのやる気が萎えてしまうからです。

　スタッフは誰だって商品やサービスに自信を持って売りたいと思っていますが、値下げによって低化した客層からの理不尽なクレームは、スタッフの自信やプライドを傷つけ、やる気を損なわせてしまいます。つまり、安売りがスタッフの質の低化までもたらしてしまうのです。