現代アーティストのダミアン・ハーストの妻だったマイア・ノーマンが2002年に設立、現代アーティストとのコラボなどで注目された女性ファッション・ブランド「マザーオブパール(Mother of Pearl)」。2017年4月、英国ファッション協議会とVOGUEは、その年の英国最優秀新人デザイナーに、「マザーオブパール(Mother of Pearl)」のクリエイティブ・ディレクター、エイミー・パウニーを選ぶ。
その状況に危機感を覚えた、環境活動家の両親をもつエイミー。彼女は、この「Mother of Pearl」を、新人賞受賞で獲得した賞金の10万ポンドをもとに、原材料から製造過程まで全てにおいて、自身の生き方のルーツにもつながるサステナブルなブランドに変革することを決意、新たなラインを<No Frills>(飾りは要らない)と名づける。