「絶妙にダサい」確定申告のCM

　3月15日の提出期限にむけ、毎年2月頭から目にする機会が増える確定申告期のテレビCMや広告。

スマホを持っているのに、時代設定が昭和

「♪キミも始めよう～」という80年代調の歌声とともに、海をバックにスーツ姿で笑いあう“アベック”。ソフトフォーカスな画質はまるで昭和の雰囲気だが、持っているのはガラケーではなくスマートフォンだ。

　そして場面設定がいきなり公園に。キッチンカーの店員やバーベキューをしているグループも皆、さわやかな笑顔でスマホを見ている。e-Tax（国税電子申告）の画面を互いに見せながら笑う出演者の服装はどこか古臭い――。

　SNSではその「浮世離れ感」や「絶妙にダサい映像」から「CMが頭から離れない」「昔のカラオケ映像感」といった声が。

　加えて「本当に令和6年のCM？」「昭和感たっぷりな演出はあえて？」といった疑問や、「ムカつくけど中毒性があって聞いてしまう」「地方のCMソングみたい」といった投稿も。

　さらに「あんな笑顔で確定申告やってる人はいない」「キャンプ場で確定申告している友達とかイヤ」「確定申告はスマホだけでできるほど簡単じゃない」という辛口コメントもあふれ……いろんな意味で今、気になってしまうCMなのだ！

「確定申告を行う幅広い世代に親しまれるものをCM制作会社に依頼し、今回の作品が作られました」

　そう話すのは国税庁・広報広聴室の担当者。昨年度からの放送に合わせ30秒と15秒の2パターンを制作したが、

「限られた予算の中で、特にスマートフォンになじみがある人に訴求するものをということで、CM制作会社からの提案もあり、今のレトロな演出イメージになりました」

　たしかに昭和テイストは新鮮さをもってZ世代の若者（10代半ば～20代半ば）やその上の世代にも好感を持って受け入れられてはいるが――。

「確定申告はもちろん紙でもできますが、e-Taxのほうがかなりラクになっています。今はマイナンバーカードをお持ちの方も増えていますし、“スマートフォンを使えば手軽に申請できる”ことを表現してもらいました。それで、自宅で申告という設定ではなく、いろんなシチュエーションで撮影したようです」

　キャンプ場、キッチンカー前などのロケーションになったのはそのため。とはいえ、バーベキュー中に確定申告するって、アリなシチュエーション？いくら手軽な作業をアピールしたいといっても仲間と和気あいあいの中、税金のこと考える？と思ってしまうのだが――。

「30秒CMのほうでは、後半にe-Taxに関する説明を加えています。YouTube（国税庁動画チャンネル）ではやり方を詳しく紹介しておりますので、ぜひご確認ください」と担当者はアピール。

　ちなみに出演俳優に関しては制作会社のほうで選定。前出のようにCMのターゲットとしては20～50代を想定していたため、出演する俳優もその世代から選ばれた。特に昭和っぽい顔立ちの人が選ばれたのか、メイクによって作り上げたのかは定かではないという。

　国税庁の「中の人」は確定申告の啓発活動に力を注ぐが、昨今、自民党政治とカネの問題が取りざたされ、X上ではこのCMに「（放映は）脱税議員を捕まえてからにしてほしい」「裏金問題があるから…微妙」といったイラつきの声も多々。出演者たちのように、ニッコリ笑顔で確定申告したいものだが――。