吉沢亮の面白CMのウラに東北復興への思い…「いったい何屋さん？」アイリスオーヤマがお米に手を出した背景

　俳優の吉沢亮が出演し、毎回コミカルな内容がクセになるアイリスオーヤマのCMシリーズ。とくにパックごはんのCMは「面白い」と話題だが、「とうとう米にまで手を出した」とのツッコミも。家電メーカーのイメージが強いだけにその感想もうなづけるが、同社がお米製品を扱うようになった背景には意外な理由があった。本日で丸13年が経過した東日本大震災での被災、そして東北の農業復興への思いとは？ 広報担当に聞いた。

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■家電メーカーなのにお米？ 背景に東日本大震災での被災

　最近、テレビやWEBでよく目にする、吉沢亮出演のアイリスオーヤマのCM。日本一嘘のつけない広告マン「要正直」に扮した吉沢が、冷蔵庫や洗濯機、お米製品などの商品の紹介をするシリーズだが、その特徴はどれもコミカルなこと。とくにパックごはんのCMでは、吉沢がひと口食べて「炊飯器が売れなくなっても知りませんよ〜。アイリスの炊飯器好きだったんだけどなぁ〜」と不敵な笑みを浮かべる、自社製品の自虐ネタまで披露している。SNSでは、「アイリスのCMふざけてる」「面白くて好き」「てか、アイリスオーヤマってお米にまで手を出してるの？」など、なにかと注目を集めているようだ。

　同社によると、このCMの狙いは「若者を中心に幅広い世代の方にパックごはんに関心をもってもらいたい」という思い。社員からも「変にお堅くない社風が表れている」と好評だと言うが、そもそもなぜ、家電メーカーとして知られる同社にパックごはんや生鮮米などのお米製品があるのか。

　実はそこには、東日本大震災での被災が契機となった、世にはあまり知られていないドラマがあった。

　2011年3月11日、国内観測史上最大のマグニチュード9.0を記録し、地震と大津波により甚大な被害をもたらした東日本大震災。宮城県仙台市に本社を構え、同県角田市に社の中枢を担う工場を有するアイリスオーヤマも、多大な被害を受けたという。

　「本部機能を持つ角田の工場は、ホールの天井が落ちるなど建物被害に加え、電気通信水道といったすべてのインフラが停止。物流センターの自動倉庫では、高いところまで積み上げられていた大量の製品が崩落してしまい、大きな損害となりました」（広報担当者／以下同）

　社員もまた、被災者となった。だがそんな中、「メーカーとして、一刻も早くみんなが求めている生活物資を届けなければ」という思いから、すぐに復旧に動き出したそうだ。工場は発電機で再稼働、全国の拠点とも連携し、高圧洗浄機や収納ボックス、電池、カイロなど、幅広い製品を扱う同社ならではの対応で被災地に物資を供給。とくに需要が高かったのは、これも自社製品であるブルーシートだったという。

　さらに、全国に呼び掛けられた節電に応じて、当時の社長が震災発生から10日後には中国の自社工場に出向き、LED電球の生産増加を指示。被災から約2ヵ月後の5月には、LED照明の受注量は前年の3〜5倍にも上り、「素早く増産に踏み切っていなければとても対応できる量ではなかった」と振り返る。

　そんな奮闘の日々の中、取り組み始めたのが精米事業だった。

　「東北は日本有数の米どころとして有名ですが、とくに沿岸部は津波によって多大な被害を受けてしまいました。まずは、田圃を整えるところからスタートしなければならないし、作っても売る場所がない。とくに福島は風評被害も懸念されていました」

　地元の企業として、どうすれば東北の第1次産業の復興に貢献できるか。そこで同社が行ったのが、地元の農業生産法人と手を組み、精米事業に参入することだった。

　「ただ商品を全国に送るだけでは、復興には結びつきません。生産者に安心して作り続けてもらえるよう、私たちが契約農家の米を全量買い取り、検査もしっかり行い、販売ルートも確保する。そういった経済循環を作ることが必要と考え、本腰を入れて取り組むことに決めました」

　米農家にとって、全量買い取りは安心して生産活動に取り組める最大の担保。さらに、全国のスーパーマーケットやホームセンターなど、販売チャンネルの多さも希望となっただろう。とはいえ、同社にとっては初の参入なだけに、すぐにうまくいったわけではなかった。

　「それまで食品はほとんど扱っていなかったために、業界からは『本当に食品事業に参入するの？』という声もいただきました。食品販売店への導入は苦労したこともありました」

　被災企業が地元の農家と特産品を守るために尽力する…という復興支援物語は、消費者への大きな訴えとなる。この取り組みを業界に知らしめるためには、現在のようにCMを活用すればよかったのでは？と考えてしまうが、なぜ当時、声高にアピールしなかったのか。

　「心に傷を負っている方々がたくさんおられる状態でしたし、私たち自身も生産者と一緒にどうやってお米を作り、全国に届けるかを模索している最中だったので。とにかく、美味しい、安全であることを訴えるために、販売店の方々にテストで食べていただくなどして、地道に販路を広げることに注力しました。スーパーマーケットやホームセンターなどの理解を得て、軌道に乗るまで3年くらいかかりました」

　精米事業に参入することで、被災地の新たな雇用にも繋がった。同じ被災者として復興を願う熱量はもちろん強かっただろうが、支援一辺倒だけではない経済循環を作り、さらに雇用も創出するという合理的な動きは、ある意味で同社らしいとも思える。

　よく知られている話だが、このような事例は過去にもあった。もともとプラスチックを製造・販売する町工場からスタートし、園芸用品、ペット用品と商品を展開してきた同社が、いま最も知られる家電事業に参入したのも、技術者の雇用・活躍の場の創出が根底にあったのだ。

　「当時、リーマンショックの影響で、大手家電メーカーを早期退職した技術開発者が外国のメーカーに流出してしまうことが社会問題になりました。日本の高い技術が海外へ流出するのはもったいないということで、弊社に入社していただき、彼らの知見を生かして家電を開発したのが始まりでした」

　社会問題を解決しながら事業成長する。このシンプルな循環をためらいなく実施できるのが、アイリスオーヤマという会社の強みのように思える。

■苦労もあった精米事業、声高に「復興支援」を打ち出さなかった理由は？

　現在では、家電、食品、ホーム用品、園芸・ペット用品、ヘルスケア事業等のほか、法人向け商品など約25,000点もの商品を展開。2013年に参入した精米事業は、生鮮米、もち、パックごはんに加え、災害を経験したからこその非常食“アルファ化米”も展開し、2023年の食品事業は前年比121％と好調で、さまざまな事業を有する同社の中でも大きな柱に成長したという。生産者からは、今も多くの「ありがとう」の声が届いているそうだ。

　ちなみに、吉沢亮のお米CMは生産者側からも大好評だそうだ。背景にあるドラマを知ると、もっと復興支援を打ち出した感動的な作りにしたほうが社のイメージアップにつながったのでは…と思うのだが。

　「個食化も背景にはありましたし、若者を中心に幅広い世代にパックごはんに関心をもってもらい、お米の消費につながればという狙いが一番でしたから。復興支援を前面に出すより、むしろ『ユニークだなー』と思ってもらったほうが心に留まり、広く伝わるのではないかと思いました」

　被災の経験から、同社は今年1月の能登半島地震への支援も速やかに実施。発生2日後の1月3日には、天然水にカイロ、ブルーシート、簡易トイレを、15日にはエアーベッドを提供した。その後も、パックごはんや応急仮設住宅向けの家電などを提供している。もちろん、全国の大企業が支援に動き、様々な物資を被災地に運んでいたのは報道でも知られているところ。だが、ここまで支援に適したバリエーション豊かな物資を、早急に届けられたのにはワケがある。

　「自社アイテム中心なのですが、現地自治体と連携して必要なものを聞き取って、お役に立ちそうなものをお届けしました。これらは自社の物流倉庫の在庫やグループにホームセンターもあるため、いろいろなフローをショートカットできて早くお届けすることができました」

　以前から、「アイリスオーヤマはこんなものまで扱っているのか」と驚かれ、「いったい何屋さんなの？」と言われてきたが、まさか被災地支援でそれが生きるとは。

　「『アイリスオーヤマって何屋さん？』とはよく言われますが（笑）、誉め言葉だと受けとめています。変わっていく世の中に順応してニーズの高いものをすぐに作り、生活者の皆様の助けになれたらというのが一番の思い。ですから、これからもひとつの業態に絞ることは絶対にないですし、社会の変動と一緒に変わっていく。毎年約1000アイテムの新商品を販売しているので勉強するのは大変ですが、やりがいを感じています」

　社会変化に対応といえば、コロナ禍ではマスク不足を受けて、同社が早い段階で国内にも生産設備を整え、商品を供給したことも話題となった。社長直結の素早い決済や、工場の稼働率をあえて7割稼働に抑え、市況の変化に合わせてレイアウト変更や設備投資ができるようにしていることなどが、スピーディーな対応を可能にしているという。

　災害やコロナ禍など、社会の危機に素早い動きを見せてきた同社。万が一何かが起こっても、あの要正直が不敵な笑みを浮かべながら手を貸してくれると思えば、少しばかり安心できるというものだ。

（文：河上いつ子）