取材・文：ミクニシオリ 撮影：渡会春加 編集：杉田穂南／マイナビウーマン編集部
20代後半になれば、もう中堅社員の仲間入り。周りから「デキないヤツ」と思われないためには、色々なことに気を配れないといけない気がして……大人になればなるほど、他人に頼ることを難しく感じてしまうのは、きっと私だけではないはず。
「でも私、苦手なこともいっぱいあるんです」
花王の看板商品のひとつ、“しゅっぴたっ”の愛称で親しまれている『アクアリッチ アクアプロテクトミスト（瞬感ミストUV）』などを含む 「ビオレUV」のマーケティング担当を務める槌田敦子さんは、入社9年目の中堅社員。新卒からやりたかったというマーケティング関係の部門で、さまざまな商品を世に送り出してきた彼女の話を聞いてみると、チームで働くことの強みや、自分らしい「個性の伸ばし方」が見えてきました。
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■就活から志したマーケティング職を突き詰めて9年
本日はどうぞ、よろしくお願いいたします！ 槌田さんは、新卒で花王に入社されて現在9年目ということですよね。
そうなんです。年子の姉が食品メーカーでマーケティングをしていて「私も自分が知っているような商品に携わりたい！」と、マーケティングは未経験ですが、BtoCのメーカーに絞って就職活動を行っていました。
メーカーといえば、新卒採用では難関ですもんね。これまでのキャリアについても教えていただけますか？
事務系総合職で入社しました。初めの2年はリサーチ部門で、商品のデータ解析を主に行っておりました。発売前の商品の使用評価やパッケージ調査、売り場を再現したシェルフ調査など、商品開発や発売後の購入者評価などマーケティングに活かすためのさまざまなリサーチを行っていました。その後異動希望がかない化粧品事業でスキンケアブランドのマーケティングを6年間担当したのち、2024年から日焼け止めブランド「ビオレUV」のマーケティング担当として商品・コミュニケーション開発をしています。
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リサーチ部門で印象的だったお仕事はありますか？
入社直後だったこともあり、たくさんのことを学ばせていただきました。特に、リサーチ部門では、お客様視点を養うことができたのが大きかったと感じています。ユーザーに直接インタビューしてみると、私たちが想定していなかったポイントに魅力を感じてくださるなど、新たな発見が多くあります。定性調査や定量調査を行うと、主観では見えなかった商品像が浮かんでくるのが楽しかったです。
確かに、商品についての理解が深い社内の方と生活者では、同じものを見ても違うイメージを持ってしまいそうですね。
マーケティングをしていると、担当している商品が我が子のようにかわいく見えてきてしまうので、自分の主観を反映したくなってしまう時もあるんですよね（笑）。でも弊社は「お客様の視点に立って考えること」を大切にしているので、バランス感覚を持つことを常に意識しています。商品に情熱を持つことは大切ですが、お客様が同じ情報量を持っているとは限らないですから。
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■商品開発からSNS訴求まで……花王のマーケターは「商品の監督」
槌田さんの現在の仕事に関しても、詳しく教えていただけますでしょうか。
弊社においてのマーケティング担当、いわゆる「事業部」は、担当商品を川上から川下まで一貫して関わり、社内の関連部門や社外の協力会社との調整を行います。商品のネーミングやコンセプト、届けたい価値などをゼロから作り上げ、研究員と処方を確認しながら、一緒に商品づくりを行います。商品ができてからは、生産部門と需給調整をしたり、作成部門と店頭販促物を制作したり、営業部門と販売戦略を立てたり、SNS戦略、CMなどの広告周りを広告代理店と進めたりなど、お客様と商品の接点づくりを考えるのも、私たちの仕事です。
まさに川下から川上まで、ですね。商品開発のようなお仕事もされているんですね！
実際の処方を考えてくれるのは研究チームですが、新商品を「誰に届けたいか」「どのような価値を感じてもらいたいか」といった方針を考えるのは私たちの仕事ですね。研究・開発、生産、販売などの部門のハブとなり連携しているので、商品の監督のような仕事だと思っています。
「ビオレUV」に関わられてからはどうですか？
「ビオレUV」は1996年から続く歴史あるブランドなので、プレッシャーはありますね。特に去年の新商品『ビオレUV アクアリッチ アクアプロテクトミスト（瞬感ミストUV）』はかなり売れ行きもよく、社内でも期待が集まっています。全国発売から今年で2期目の商品ですが、お客様からも注目されていますし、やりがいと責任を同じくらい感じています。
私も去年からずっと愛用しています。すでにたくさんのラインナップがある中で、まだ見たことのないタイプが出てくるのかと、驚いたことを覚えています。
私もまさか自分が担当することになるとは思っていませんでしたが、本当に使いやすい商品なんですよね。外出先での塗り直しにも便利ですし、ボトルを逆さにして届きにくい背中や髪にも使えるんです。「ビオレUV」にもたくさんの種類の日焼け止めがあるのですが、どれも用途が違うので、私は日焼け止めを使い分けています。
どんな使い方をしているのか気になります……！
リモートの日は、自宅での紫外線対策に『アクアリッチ ウォータリーエッセンス』を使用しています。水のように気持ちよい使用感でとても軽い塗り心地です。出社の日は、腕や首に『アクアリッチ ライトアップエッセンス（光拡散UV）』を使います。光の拡散で、肌がキレイに見えるんです。休日など、外にいる時間が長い日は紫外線防御効果の高く落ちにくい『アスリズム プロテクトエッセンス』を使っています。もちろん、お外での塗り直しは『アクアリッチ アクアプロテクトミスト（瞬感ミストUV）』を愛用しています！
塗る箇所によって分ける時もあれば、1日の過ごし方でも使うものが変わるんですね。
日焼け止めも日々進化していて、今は本当に多くの種類があり、奥深くて面白いですよね。「ビオレUV」の中でも用途によっておすすめしたい日焼け止めが異なるので、使用シーンがイメージできるような広告、SNSでの訴求などにも気を配っています。
■一人で最強を目指さない。強みを持ち寄ればチームが最強になる
普段から日焼け止めの市場、消費者の意見と向き合っている槌田さんから見て、今求められている日焼け止めってどんなものだと思いますか？
日焼けに対する人々の意識は、年々高まり続けていると思います。その一方で、心地よさ重視で軽い使用感の日焼け止めを選びたい方もいれば、UV対策しながら肌をキレイに魅せたい方、手軽にささっと済ませたい方もいるので、お客様それぞれのニーズに合わせたラインナップを用意することも必要だと感じています。年代や性別、ライフスタイルに合わせて、自分に合った商品を選んでいただけるよう、ここまでたくさんの商品を用意しているんです。
働く中で、難しさを感じるのはどんな時ですか？
商品の発売やコミュニケーションの投入の際に、想像した通りにすべてが進むことはまずありません。エラーがあるのは当たり前なので、常にいくつかの案仮説を自分なりに用意しておいて、課題をクリアにしてブラッシュアップを続けることが重要だと考えています。
槌田さんが花王、そして「ビオレUV」のマーケターとして働く中で、意識していることはなんですか？
「一人で最強を目指さないこと」でしょうか。入社してすぐはなんでも自分でできないといけないと考えていましたが、それだとスピードが遅く、やっぱり一人でできることには限界がありますよね。自分の不得意分野は誰かの得意分野だったりするので、強みを活かすことに重きをおいて、チーム全体で見た時に最強になることを意識しています。
社内にも、デジタルスキルが長けている人、アイディアマン、データ分析が得意な人などいろんな方がいるので、チームのみなさんと日々議論しながら多くの刺激を受けています。
ちなみに、槌田さんはチームの中でどんな長所を活かしているんですか？
私はやっぱり、パッションですかね（笑）。ブランドの生い立ちや歴史、商品開発の裏側を深く知って、その想いを語ることが好きですし、自分は担当商品の一番の理解者になりたいと思って仕事しています。商品の機能面はもちろんですが、商品に込めた想いや、「ビオレUV」のブランドパーパスである『太陽と共にもっと笑顔で過ごせる社会』が少しずつ世の中に広げていけたらうれしいです。それだけではいい商品はできないので、周りの人に助けていただいていることも実感しています……！
ありがとうございます。最後に、キャリアにおける展望を教えてください。
ブランドのマーケティングに6年間携わってきたのですが、いろいろな人の想いをつないで生活者のみなさまに届けるこの仕事にやりがい感じ、楽しいなと思っています。10年先の自分を明確に想像できてはいないですが、これからも社内のメンバーやお客様と商品をつなぐハブとなりたいです。「ビオレUV」を使ったことがまだないという人にも想いを届けられるよう、これからも走り続けたいです！
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