令和の「バレンタイン文化」は激変！　ビジネス義理チョコの風習は廃れ、10代では「男性がプレゼントする日」に！

若い頃は女性からの告白があるのではとドキドキし、中年になったら義理チョコだらけでホワイトデーのお返しに悩む......バレンタイン文化ってこんなイメージだったのでは!?　しかし、今Z世代の間では違った形で盛り上がっているらしい。その最新事情に迫った！

【表】バレンタインデー、世代別アンケート結果を見る

■義理チョコは減ったかも!?

2月14日はバレンタインデー。しかし、年々もらうチョコの数も減って、もはやこの文化は廃れてしまったのでは......と思うのは俺だけ!?

というわけで、10代から50代の男性250人に「この3年間でバレンタインデーにプレゼントをもらったことがあるか」を聞いたところ、50代ではおよそ3分の2がもらっていないことが判明。アンケートではこんな声が。

「コロナの影響が大きかった。あの時代は書類を手渡しするのにもためらっていましたから。年賀状と一緒で、このまま減っていくんじゃないですか」（50代・会社員）

「20年ほど前はホワイトデーに何をお返ししたら女性に喜ばれるのかを調べていたほど義理チョコをたくさんもらっていた。今は気楽なものです」（50代・会社員）

このようにバレンタイン文化は廃れたと思われたのだが、10代のアンケートに目をやると、逆に3分の2程度の男性がチョコをもらっているということもわかった。

10代って多感で、チョコをあげたりもらったりするハードルが高そうだし、この数字はかなり高い印象だけど......。いったい、若者の最新バレンタイン事情はどーなってるの!?

解説してくれたのは、Z世代に特化したマーケティングやリサーチを手がけるseamint．代表取締役社長の朝比奈ひかり氏。

「友チョコ文化などの浸透により、『告白の日』から『感謝の気持ちを伝える日』へ変化し、さらに近年の『推し』文化もバレンタインのあり方を変えています。

恋愛に限らず『自分や大切な存在への応援日』へアップデートが進んでいるのです。

例えば今年は、東急百貨店が『2025年は色で選ぼう！推し色バレンタイン』というキャンペーンを企画したり、有名チョコレートブランドのリンツも『推しカラーハートバッグ』を販売するなど、推しのアイドルやキャラクターのテーマカラーを取り入れた"推しチョコ"に注目が集まっています」

10代女性の実際の声を聞いてみた。

「学校一のイケメンやスポーツで活躍している男子など、憧れたり応援したりしている人にはチョコを渡します。付き合いたいとか、そういった高望みはしていません」（10代・高校生）

このように「本命チョコ」を贈る一大恋愛イベントとしての要素は薄くなっているようだ。

■令和世代のバレンタインとは!?

さらに朝比奈氏が続ける。

「今の10代、20代はジェンダーの固定観念や恋愛至上主義に縛られない傾向が強いため、バレンタインも『女性から男性へ告白する日』に限定されず、好きな相手や仲間にあげるなど多様な楽しみ方をしています。

実際、女子中高生を対象として弊社が実施したアンケートでは『バレンタインデーに男性からプレゼントをもらったことがある』と答えた人がおよそ30％いたという結果もあり、チョコを贈る側と受け取る側のジェンダー観が以前より柔軟になっていることがうかがえます」

男性から渡すって本当かよ!?　ってことで、こちらも女性の実体験を聞いてみた。

「高校時代、国際色豊かな高校だったので、バレンタインにアメリカ人の男の子から花をもらったことがあります。プレゼントがチョコじゃないんだと驚いたけど、その気持ちはすごくうれしかった」（10代・大学生）

「ブラックサンダーを女子に配っていた男子がいた。チョコをくれる男子は貴重だったので、恋愛対象ではないけど、周りからの好感度は上がっていました」（10代・大学生）

「『今日、バレンタインでしょ』と言って、学食でカレーをごちそうしてもらった。それがきっかけで仲良くなり、付き合うことになりました」（10代・大学生）

本当に男性からプレゼントするケースがあるようだ......。ちなみに、海外だとバレンタインデーは男性が女性をもてなす日だそうで「その文化がもっと入ってきてほしい」という女性の声もあった。さらに、今の時代を象徴しているのがコチラ。

「スマホやSNSの普及により、自作のチョコ写真を共有したり、手軽に情報交換したりできる環境も整い、バレンタインはより自由で気軽に楽しめるイベントとして定着しつつあります」（朝比奈氏）

アンケートの声では。

「LINEギフトで友チョコを送り合っている」（10代・大学生）

「チョコの写真は載せずに『いつもありがとう』というコメントのみをSNSに投稿している」（10代・大学生）

みんな個別にSNSをうまく活用しているようだけど、全国的にバズったネタを朝比奈氏が紹介してくれた。

「昨年からSNSで話題になっているのは"平成女児チョコ"。平成時代の女の子がバレンタインデーに作りそうな『市販のチョコを溶かして型に入れた手作りチョコ』のイメージがレトロブームも相まって"懐かし新しい"と広まったんです。今年も何か新しいネタが飛び出すかもしれません」

中身は変われど、若者にとってバレンタインデーは変わらず大きなイベントなのだ。

取材・構成／かくしごと　写真／時事通信社　PIXTA